Non è facile coniugare la strategia di crescita che punta a raggiungere 60 milioni di visitatori nel 2030 con quella per combattere l’overtourism.
Perché questo sembra essere l’unico problema del Giappone, considerato sempre più meta imprescindibile per turisti di tutto il mondo, complice la debolezza dello yen che negli ultimi 3 anni ha perso circa il 25% del suo valore rispetto all’euro.
Un sovraffollamento che ha già prodotto contromisure locali, come ad esempio la cancellazione del Festival dei Sakura, la fioritura dei ciliegi, nella cittadina di Fujiyoshida, assediata da più di 200mila turisti in poche settimane.
Come contrastare il sovraffollamento. Il cambio di prospettiva
Una questione non banale. Ne parliamo in BIT con Ken Toyoda, Direttore esecutivo Italia di JNTO, l’Ente Nazionale del Turismo Giapponese.
Toyoda si è detto molto soddisfatto dai numeri del mercato italiano, il quarto in Europa, che nel 2025 ha raggiunto la cifra record di 310.000 turisti, con crescite significative mese su mese e un risultato finale di + 35%.
Ma non sono certo gli italiani a creare il fenomeno dell’overtourism, che si deve principalmente ai mercati di prossimità: Corea del Sud, Cina, Taiwan e tutte le altre nazioni dell’Asia, e all’Australia.
La strategia è nota: valorizzare destinazioni meno conosciute fuori dagli itinerari classici che includono Tokyo, Kyoto, Osaka, Hiroshima e, più recentemente, Kanazawa. Attraverso attività rivolte sia al trade sia al consumatore finale, verranno promosse aree quali la regione meridionale di Kyushu, ideale per il turismo outdoor e d’avventura, l’area di Hokuriku per il suo approccio alla sostenibilità, e le regioni del Kansai e di Chugoku. A questo si aggiungerà un focus particolare sulla proposta gastronomica del Paese.
Ma non basta. Alla domanda di come sia possibile conciliare crescita e sovraffollamento, Ken Toyoda risponde così:
«L’obiettivo del governo rimane quello di raggiungere 60 milioni di visitatori entro il 2030. Ma dato che la maggior parte dei turisti, che sono stati 42,7 milioni nel 2025, (di cui 25,6 milioni durante l’EXPO di Osaka) proviene dai mercati asiatici, e questi sono principalmente dei repeaters, viene da sé che saranno interessati a scoprire destinazioni meno battute. E naturalmente ne determineranno lo sviluppo. Il resto del mondo seguirà questo trend, anche sé è naturale che per la prima visita non potranno prescindere dall’itinerario classico che noi chiamiamo Golden Route. Fino all’anno scorso il nostro target di riferimento era quello delle coppie e degli honeymooners. Ora abbiamo allargato il target a famiglie, a turisti con alta capacità di spesa e appunto ai repeaters, che sono il nostro focus principale. Anche puntare sul segmento high spending ci consente di delocalizzare e destagionalizzare, perché è un turismo in cerca di esperienze autentiche ed esclusive, quindi lontane dal turismo di massa. Allo stesso tempo dobbiamo adeguare la nostra offerta infrastrutturale, perché il Giappone, a differenza dell’Italia, ha avuto una crescita turistica improvvisa».
Perché non scendono i costi del trasporto aereo
Come mai i prezzi dei voli rimangono alti anche con lo yen ai minimi storici?
«La destinazione Giappone è molto popolare, e la domanda è in continua crescita, – risponde Toyoda. – La nostra compagnia di bandiera, ANA, si rivolge principalmente ad un mercato altospendente e ai business traveller, e questa è la ragione per cui le tariffe non scendono. E il volo, da Milano, è diretto, così come quello di ITA Airways da Roma. C’è poi anche il problema dell’allungamento della rotta a causa della No Fly Zone sopra la Russia. Se invece si vuole fare scalo, ad esempio in Cina, si possono trovare tariffe concorrenziali».
L’approccio a nuovi target
«Oltre alla partecipazione alle fiere di settore, come BIT e TTG, ci sarà un evento di networking a Milano prima della Fiera a Rimini, un roadshow e attività di promozione online con selezionati tour operator, ma intendiamo anche attivare nuovi canali per i nuovi target e aumentare eventi consumer. Per esempio ci saranno due eventi legati alla gastronomia, uno a settembre a Torino, al Salone del Gusto Terra Madre, e uno a ottobre ad Alba, nel contesto della Fiera Internazionale del Tartufo Bianco».
Le misure del 2026
Tra le misure volte a contrastare il fenomeno ci sarà l’aumento da 1000 a 3000 yen (da poco più di 5 € a 16€) della “Sayonara Tax”, International Tourist Tax, applicata dalle compagnie aeree al momento dell’uscita dal Paese, e, mentre alcune città hanno già la tassa di soggiorno, come ad esempio Kyoto, altre la introdurranno o la implementeranno.
Per quello che riguarda la Shopping Tax è ancora in vigore il rimborso al momento dell’acquisto, ma dal 1° di novembre 2026 sarà possibile richiedere il rimborso solo in aeroporto.
Comunque la strategia turistica 2026/2027 non è stata ancora lanciata ufficialmente, perché l’anno fiscale finisce ad aprile.
Aspettiamo di vedere se ci saranno altre misure capaci di preservare la magia di uno dei Paesi più belli del mondo.
