Orologi e gioielli si confermano il motore della crescita del Tax Free Shopping in Europa e in Italia. Nel 2025, infatti, il comparto Watches & Jewelry ha registrato un incremento della spesa del +14% a livello europeo e del +13% nel mercato italiano, contribuendo in modo significativo all’espansione complessiva del settore, cresciuto del +5% rispetto al 2024. È quanto emerge dall’ultimo studio annuale di Global Blue dedicato all’evoluzione dei consumi internazionali nel segmento luxury.
A trainare il mercato è soprattutto l’orologeria, che in Europa segna una crescita della spesa Tax Free del +20%. L’incremento è sostenuto da una spesa media per shopper salita del +15%, fino a raggiungere i 7.100 euro. Anche l’Italia segue questa dinamica, con una crescita del +18%, favorita soprattutto dall’aumento del numero di acquirenti (+13%). Nel nostro Paese la spesa media per cliente raggiunge quota 8.200 euro, in aumento del +4%.
Tra le nazionalità più attive emergono gli statunitensi, che rappresentano il 26% della spesa totale europea nel comparto orologi e addirittura il 33% in Italia. Forte crescita anche per gli shopper provenienti dai Paesi arabi, con un incremento della spesa del +34% in Europa e del +43% nel mercato italiano, oltre ai latinoamericani, che segnano un +31%. A crescere maggiormente è soprattutto il segmento “Exclusive”, cioè quello degli orologi dal valore superiore ai 35mila euro, che rappresenta ormai il 44% della spesa totale del comparto. Questa fascia registra il maggiore aumento sia nel numero di clienti (+24%) sia nei volumi di spesa (+36%). Nell’85% dei casi chi acquista un orologio exclusive compra un solo pezzo, segno di una scelta altamente mirata e di fascia premium.
Anche la gioielleria continua a crescere, con un aumento del +10% sia in Europa sia in Italia. Cambiano però i driver del mercato. A livello europeo la crescita è sostenuta soprattutto dall’aumento della spesa media per cliente, salita del +7% fino a 2mila euro, mentre in Italia pesa maggiormente l’espansione della base di acquirenti (+11%). Gli americani si confermano il primo mercato per volumi, rappresentando il 30% della spesa europea e il 39% di quella italiana. A sorprendere sono però i consumatori cinesi, che tornano a crescere in controtendenza rispetto alle difficoltà registrate negli ultimi anni: +13% in Europa e addirittura +29% in Italia.
Anche nel comparto gioielli il segmento “Exclusive”, composto da articoli oltre i 10mila euro, si conferma il più dinamico. Questa fascia vale il 35% del mercato totale e registra un aumento della spesa del +20%. Il comportamento d’acquisto mostra inoltre una clientela con elevata capacità di spesa: il 47% acquista un solo gioiello di alta gamma, mentre il 46% abbina al prodotto principale altri articoli di fascia inferiore.
Secondo Global Blue, tre fenomeni stanno ridefinendo il futuro del settore: la convergenza dei consumi tra uomini e donne, il peso crescente della Gen Z e la centralità degli Ultra High Net Worth Individuals. Nel comparto orologeria la clientela resta prevalentemente maschile (64%), mentre la gioielleria continua a essere dominata dal pubblico femminile (62%). Cambiano però le motivazioni di acquisto. Le donne scelgono più spesso prodotti legati allo stile personale e all’estetica, mentre gli uomini sono maggiormente orientati verso occasioni speciali e logiche di investimento.
La Gen Z si conferma la generazione con la crescita più rapida nel segmento Watches & Jewelry. La spesa aumenta del +31%, superando nettamente il tasso di crescita generale del mercato (+20%). I giovani consumatori mostrano inoltre una forte propensione verso i brand fashion che entrano nel mondo di orologi e gioielli: il 58% dichiara di aver già acquistato o di voler acquistare prodotti W&J firmati da marchi della moda. Il 63% combina inoltre accessori fashion con prodotti di altre categorie, spesso restando fedele allo stesso brand.
Determinante resta infine il contributo degli Ultra High Net Worth Individuals. Pur rappresentando soltanto il 9% degli shopper europei del comparto, generano oltre il 60% della spesa complessiva in orologi e gioielli. Si tratta di una clientela altamente fidelizzata e con capacità di spesa in forte crescita: nel 2025 la spesa media annuale di questo segmento è salita del +26%, arrivando a 22mila euro per persona. L’82% preferisce acquistare all’estero, attratto soprattutto dai vantaggi economici del Tax Free Shopping, ma anche da un assortimento più ampio e da un’esperienza di acquisto considerata più esclusiva.
