Il 76% degli appartenenti alla comunità LBTQ+ è orgoglioso di questa appartenenza e non lo nasconde a nessuno ma, ad esempio, solo il 47% legge regolarmente riviste dedicate. Questo dato in apertura della ricerca di marketing più importante al mondo su questo comparto di consumatori, svolta da Community Marketing ci vuol far capire subito che l’integrazione, dove c’è libertà di espressione, ormai è quasi totale e le persone LGBTQ+ seguono le vicende che le riguardano, ma ormai non si vogliono distinguere in alcun modo dagli altri dal punto di vista sociale. Ma non vogliono nemmeno essere discriminati, e premiano chi si indirizza in modo specifico a loro con l’offerta grazie al loro alto potere di acquisto.
Tra gli uomini abbiamo il 39% dei single, le donne sono al 29%, i transgender al 39%, ma attenzione gli sposati sono il 28% tra gli uomini, il 37% tra le lesbiche (per le donne la stabilità del legame sembra essere molto importante) e il 29% tra i transgender.
Per quanto riguarda la disponibilità economica il 13% della comunità LGBTQ+ si definisce “molto benestante”, il 44% benestante con un reddito sopra la media, il 30% nella media. La cosa più straordinaria è che rispetto a questa alta qualità della vita non ci sono quasi differenze tra uomini e donne (59%-58%) tra millennial, generazione x, e baby boomer (52%-58%-61%) tra etnie di provenienza (asiatici 58%, occidentali 59%, latini 54%). Questa condizione fa sì che il 77% abbia un abbonamento a Netflix, il 75% vada spesso a teatro, il 63% abbia internet via cavo, il 51% vada a dei concerti dal vivo.
Tra i social usati con più frequenza nel mondo (è stato chiesto quale hanno usato di più negli ultimi 30 giorni) domina Facebook 84%, YouTube 82%, Instagram 55%, Linkedin 44%, Twitter 41%, Pinterest 24%, e WhatsApp al 23%.
Il 65% della comunità LGBTQ+ partecipa a eventi di orgoglio gay come le Pride Parade o Festival.
Il 20% della comunità LGBTQ+ mondiale -che secondo l’OCSE è di circa 17 milioni di persone- partecipa a Convention e Meeting specifici per il proprio target di mercato (come la Convention IGLTA), e ancora di più se si tratta di millennial e generazione x (22%).
Aprirsi a un mercato LGBTQ significa anche attirare in un territorio una serie di brand internazionali che investono molto in questo segmento supportando gli eventi, le campagne, le scelte. Tra questi spiccano nel mondo: Apple, Google, Absolute Vodka, Starbucks, Disney, Delta, Amazon, American Airlines, Nike.
Le corporazioni e i network che si aprono al mondo LGBTQ+ sono viste da questa comunità positivamente nell’85% dei casi, ma non solo: per il 76% degli intervistati nel mondo si dice “disposto ad aprirsi a un business con persone che supportano l’uguaglianza dei diritti LGBTQ+”.
Flou is out
Se pensate che il mondo LGBTQ+ sia quello dipinto in film come Il vizietto siete fuori strada. Il flou e il boa di piume non caratterizza questo mercato fatto per lo più di professionisti identificati dal marketing fino a qualche anno fa come DINK (Double Income No Kids) ovvero coppie una doppia entrata che non avendo figli ha molto tempo per lavorare e tanto da spendere per sé stessa. Oggi sono in aumento le famiglie arcobaleno, che vogliono, al pari delle altre famiglie, frequentare villaggi turistici indistinti, anzi, emergono i primi nonni gay che amano portare i nipotini in vacanza con loro nei villaggi e in crociera. Siamo di fronte a un turista evoluto, parliamo di un mercato mondiale stimato attorno ai 200 miliardi di dollari l’anno, di cui 2,7 spesi in Italia secondo l’ultima ricerca prodotta da Sonders & Beach.
Affrontare questo mercato significa avere coscienza delle esigenze della domanda LGBTQ.
L’Italia potrebbe essere la perfetta destinazione gay friendly perché il 58% dei viaggiatori LGTB ritiene una priorità di spesa il cibo e i ristoranti. Poi, il 31% spende il budget vacanza in visita a musei. Tuttavia, benché l’Italia sia una mèta desiderabile, stenta ancora a essere considerata una mèta gay friendly e questa Convention ci dà l’occasione di cambiare registro. In una indagine dell’IGLTA stessa in vista della convention in un range da 1 (massimo desiderio) a 5 (nessun desiderio) l’Italia rientra nel valore 1 per il 90% dei presenti. Il 10% la considera comunque una top destination.
Come abbiamo visto quasi la metà delle persone LGBTQ+ si sposa e affronta un viaggio di nozze. Le unioni civili hanno dato una spinta all’Italia verso un’apertura, ma bisognerebbe costruire un prodotto viaggio di nozze in Italia dedicato. L’Italia viene vista come location adatta per eventi, come anniversari o celebrazioni, molto meno per i matrimoni.
Alcune catene come Hilton e Marriott effettuano campagne dedicate anche i brand italiani si stanno affacciando a questo mercato e per loro Convention IGLTA rappresenterà una grande opportunità. Bisogna considerare che il 63% delle prenotazioni alberghiere avviene attraverso l’app di brand dell’hotel perché consente loro di aderire ai programmi di fidelizzazione cui sono attentissimi.
Le presone LGBTQ+ prima di partire si rivolgono ai portali per capire se la comunità territoriale ha un quartiere dedicato nella città che li ospita e preferiscono alloggiarci o quantomeno frequentare bar e ristoranti che sono in un’area dove sentirsi bene in vacanza, sicuri. A questo scopo è stato creato MiTown Milano Loves You a testimonianza dell’accoglienza della città in cui trovare i migliori luoghi LGBTQ+ della città.
Una comunicazione dedicate a questo consumatore è decisiva. Il 90% dei viaggiatori LGTB ha dichiarato che trovare delle informazioni specifiche per loro in un sito significa sentirsi ben accolto nel paese che dovrà visitare. L’adesione di ENIT all’associazione IGLTA e all’Associazione Italiana Turismo Gay e Lesbian ha costituito un passo in avanti importantissimo nella conquista della Convention IGLTA del 2020.
La formazione del personale è indispensabile. Il sorrisetto del cameriere, un equivoco alla reception, possono creare danni incommensurabili nel fatturato dell’accoglienza e vanificare una promozione dedicata. Il rispetto è indispensabile, come la sicurezza nel saper affrontare questa clientela.
I tour operator devono considerare che si tratta di una comunità che ama viaggiare in coppia o in gruppi di amici a cui non piace il viaggio di gruppo organizzato e che i social sono il primo veicolo di informazione sulla destinazione e per la reputazione.
