La Lombardia avvia una nuova fase della propria strategia turistica e presenta ufficialmente il progetto di rebranding “inLombardia reBrand Journey”. L’iniziativa è stata illustrata oggi all’Arena Experience di Piazza Lombardia, a Milano, alla presenza della stampa e degli stakeholder del settore. Il piano nasce con l’obiettivo di rafforzare il posizionamento della regione sui mercati nazionali e internazionali, in un contesto segnato da trasformazioni profonde della domanda turistica. Cambiano i comportamenti dei viaggiatori, cresce l’attenzione verso esperienze autentiche e sostenibili e aumenta la competizione tra destinazioni. In questo scenario, la Lombardia punta a superare una comunicazione frammentata per costruire un racconto unitario e coerente dell’intero territorio.
Il rebranding si configura come un intervento strutturale che integra narrazione, promozione e attivazione dei mercati. Non solo un’operazione di immagine, ma un progetto sistemico orientato a generare valore per territori, imprese e comunità locali. Al centro della nuova strategia si colloca il concept “Solo in Lombardia”, sintesi di un’offerta turistica che mette insieme elementi diversi ma complementari: città e natura, tradizione e innovazione, benessere e dinamismo.
“Questo progetto rappresenta una scelta politica precisa e lungimirante: quella di investire in un’identità forte, riconoscibile e condivisa della Lombardia turistica, capace di parlare ai mercati globali senza perdere autenticità. Il turismo oggi non si limita più a promuovere luoghi, ma deve costruire significati, generare connessioni e offrire esperienze coerenti con le aspettative di pubblici sempre più evoluti e segmentati” ha dichiarato Debora Massari, Assessore al Turismo, Marketing Territoriale e Moda di Regione Lombardia. “Con inLombardia reBrand Journey avviamo un percorso strutturato che mette al centro la capacità della nostra regione di essere molte cose insieme: metropoli internazionali e borghi autentici, eccellenze enogastronomiche e grandi eventi, paesaggi naturali e innovazione. Questa pluralità non è una complessità da semplificare, ma un valore da organizzare e raccontare in modo strategico. Abbiamo scelto di superare logiche di comunicazione episodiche per costruire un racconto continuo e coordinato, supportato da una pianificazione mirata sui diversi mercati – nazionale, europeo e long haul – e da un sistema integrato di strumenti: campagne, contenuti, fiere, relazioni internazionali e attività B2B. È un cambio di paradigma che punta a rafforzare la competitività della Lombardia nel lungo periodo. Questo rebranding è anche un investimento sul sistema: vogliamo creare le condizioni affinché pubblico e privato possano lavorare in modo sempre più sinergico, attivando un circolo virtuoso tra domanda e offerta. La Lombardia ha tutte le caratteristiche per essere una destinazione di riferimento a livello globale, e oggi compiamo un passo concreto per esprimere pienamente questo potenziale”.
A supporto della strategia, i dati confermano una fase di crescita consolidata. Nel 2025 la Lombardia registra circa 22,4 milioni di arrivi e 56,8 milioni di pernottamenti, con un incremento di 3,8 milioni di presenze rispetto al 2024 (+7,2%). Il dato supera la media nazionale, ferma a un +3%, e si inserisce in un contesto in cui la componente internazionale assume un ruolo sempre più rilevante.
Il turismo straniero rappresenta infatti il 68% delle presenze complessive, con una permanenza media di 2,8 notti. La domanda internazionale si distribuisce lungo tutto l’anno, con un picco nei mesi estivi, mentre nel periodo invernale si rafforza il peso della componente domestica, che tra novembre e gennaio raggiunge il 45%.
Emergono segnali concreti di destagionalizzazione, con una crescita delle presenze anche nei mesi di aprile e ottobre, e una progressiva estensione della stagione turistica. Parallelamente si registra una maggiore diffusione dei flussi sul territorio: nel 2025 il 60% delle presenze si concentra in aree a vocazione naturalistica come laghi, montagne, borghi e contesti rurali.
Sul fronte dell’offerta, le strutture alberghiere restano predominanti con il 53% delle presenze, in un contesto di crescente diversificazione delle soluzioni ricettive.
Positivi anche i dati economici. La spesa turistica, analizzata attraverso le transazioni del circuito Mastercard, cresce del 9% rispetto al 2024. Tra i mercati europei si segnalano incrementi rilevanti da Polonia, Turchia e Regno Unito, mentre la Germania si conferma primo mercato. In ambito extraeuropeo restano centrali Stati Uniti e Canada, con una crescita significativa anche della Cina.
Le previsioni per il triennio 2026–2028 indicano un’ulteriore espansione. Già nel 2026 si stima il superamento dei 60 milioni di pernottamenti, con un trend che porterà oltre i 65 milioni nel 2028, pari a una crescita complessiva del 16%.
Il piano operativo prevede una campagna di lancio trasversale, affiancata da iniziative tematiche dedicate ai principali asset regionali, tra cui sport, enogastronomia, cultura, borghi e artigianato. È previsto inoltre un rafforzamento della presenza sui mercati internazionali attraverso fiere, partnership e attività di incoming. Un ruolo strategico sarà affidato ai canali digitali. Creator e local ambassador contribuiranno alla produzione di contenuti destinati a community sempre più segmentate e globali.
