L’ospitalità entra in una fase di trasformazione strutturale in cui tecnologia e capitale umano convergono per ridefinire modelli di business, processi operativi ed esperienza dell’ospite. È questo il quadro che emerge dallo Spark – The State of Hospitality Report 2025–2026, il report di ricerca pubblicato da Les Roches che individua nel 2025 l’anno di svolta per il settore e nel 2026 il momento della piena maturità di alcuni trend chiave.
Secondo lo studio, il comparto hospitality non è più in una fase di semplice rimbalzo post-pandemia, ma vive una crescita strutturale. Il mercato globale ha superato i 5.000 miliardi di dollari e, secondo le stime di The Business Research Company e del World Economic Forum, continuerà a crescere con un tasso annuo compreso tra il 5,5% e il 6,5% per il resto del decennio.
Il report, curato dal professor Francesco Derchi con Ivana Nobilo e Rachel Germanier, individua tre trend convergenti che definiranno il vantaggio competitivo nel 2026, evidenziando al tempo stesso la centralità della riqualificazione delle competenze umane.
Asset-light: il nuovo paradigma della crescita
Il primo trend riguarda l’evoluzione dei modelli di sviluppo. I grandi gruppi alberghieri stanno progressivamente abbandonando strategie ad alta intensità di capitale per puntare su modelli asset-light, in cui il valore è generato dal brand, dalla standardizzazione dei processi e dall’efficienza operativa. Operazioni come l’acquisizione di Ruby Hotels da parte di IHG, l’ingresso di Marriott nel capitale di citizenM e l’acquisizione di The Standard da parte di Hyatt confermano una direzione chiara: il possesso degli asset fisici è sempre meno centrale rispetto alla capacità di scalare concetti lifestyle e di lusso snello.
«I portafogli asset-light sono oggi il vero motore della crescita», spiega Carlos Díez de la Lastra, CEO di Les Roches. «Nel 2026 il successo sarà legato alla capacità di scalare in modo efficiente e di utilizzare la tecnologia per migliorare i margini». Un cambiamento che richiede nuove competenze manageriali, dalla strategia digitale alla progettazione dell’esperienza.
Distribuzione AI-first e nuovi comportamenti di prenotazione
Il secondo trend riguarda la distribuzione, sempre più influenzata dall’intelligenza artificiale. Gli agenti AI stanno modificando i percorsi di prenotazione e le logiche di scelta degli utenti. Piattaforme verticali come Mindtrip e Layla AI, insieme a strumenti generalisti come ChatGPT e Google Gemini, impongono strutture tecnologiche API-ready, dati di qualità e programmi di loyalty in grado di dialogare con gli algoritmi.
Entro il 2026, secondo il report, sistemi di revenue management abilitati dall’AI e piattaforme cloud-native non saranno più un’opzione, ma un’infrastruttura di base. «La sfida è ottimizzare l’offerta per gli agenti AI», osserva Francesco Derchi. «Servono dati affidabili, integrazioni sicure e programmi di fidelizzazione capaci di generare raccomandazioni». Per i professionisti dell’hospitality questo significa sviluppare competenze in data literacy, integrazione dell’AI e marketing digitale.
Robotica e automazione: da sperimentazione a standard operativo
Il terzo trend riguarda la robotica, che sta rapidamente passando da elemento sperimentale a leva strutturale. Robot per le consegne in camera, le pulizie e le attività ripetitive vengono già adottati su larga scala per rispondere alla carenza di personale e migliorare l’efficienza. Le previsioni indicano un tasso di crescita annuo intorno al 25%, con un mercato che potrebbe raggiungere 1,84 miliardi di dollari entro il 2030.
«L’automazione libera tempo e risorse per ciò che conta davvero», sottolinea Rachel Germanier. «I robot gestiscono le attività ripetitive, mentre le persone si concentrano su empatia, relazione ed esperienza». Il ruolo della leadership diventa quindi quello di governare l’integrazione tecnologica e riprogettare la forza lavoro in modo equilibrato.
Il fattore umano resta centrale
Nonostante la forte spinta tecnologica, il report ribadisce che il vero elemento distintivo resta il capitale umano. La tecnologia crea le condizioni, ma sono le persone a trasformare l’innovazione in valore per l’ospite. «La riqualificazione non è opzionale», afferma Ivana Nobilo. «Competenze digitali, intelligenza emotiva e creatività sono il fondamento di un’hospitality capace di offrire esperienze autentiche».
In chiusura, Carlos Díez de la Lastra sintetizza la visione delineata dallo Spark Report: «La prossima ondata di successo sarà guidata dalla convergenza tra modelli asset-light, distribuzione AI-first e automazione, sostenuta da talento umano riqualificato».
Il report completo è scaricabile qui:
