Venezia recupera e supera i livelli pre-pandemia nel Tax Free shopping, ma perde slancio nell’ultimo anno. Nel confronto con il 2019, la spesa cresce del 19%, confermando la città come quarta destinazione italiana per contribuzione al totale nazionale (4%). Il 2025 segna però una battuta d’arresto, con una flessione del 9% rispetto al 2024. È quanto emerge da un’analisi di Global Blue, presentata nel capoluogo veneto.
Il rallentamento è attribuito a due fattori principali. Da un lato, la mancata ripresa di alcuni flussi internazionali, in particolare asiatici. Dall’altro, la progressiva riduzione della componente di clientela ad altissima capacità di spesa. Nel 2025, il 20% della spesa Tax Free a Venezia è generato da visitatori provenienti da Cina, Hong Kong e Taiwan, mercati che non hanno ancora recuperato i livelli del 2019. Parallelamente, cresce il numero di shopper aspirazionali (+46%), mentre gli UHNWI registrano una contrazione del 4% nello stesso arco temporale. Nessuna influenza invece per quanto riguarda il ticket di ingresso a Venezia.
Il dato negativo dell’ultimo anno riflette anche una diminuzione della spesa media per singolo visitatore (-9%) e una sostanziale stagnazione nel numero complessivo di shopper internazionali. Un andamento in controtendenza rispetto al quadro nazionale, dove l’Italia chiude il 2025 con un incremento del 3%, sostenuto da un aumento del 10% della base di clienti.
Sul piano delle nazionalità, il mercato statunitense si conferma il principale driver. Gli shopper USA rappresentano il 34% della spesa totale e, insieme ai consumatori arabi (-1%), mostrano una maggiore resilienza, con una contrazione limitata al 2%. Prosegue invece il calo dei profili più altospendenti: gli UHNWI registrano una flessione del 17% nel solo 2025.
Tra i segmenti emergenti si distingue la Generazione Z. Il numero di shopper appartenenti a questa fascia cresce del 32%, mentre la spesa aumenta del 12%. Pur incidendo ancora in misura contenuta sul totale (8%), si tratta del segmento più dinamico e con maggiore potenziale. Secondo l’indagine, la Gen Z mostra una propensione più elevata verso il turismo culturale (82% contro il 68% delle altre generazioni) e lo shopping (4% contro 2%), a scapito di esperienze ed enogastronomia.
“In una Venezia che fatica ad attrarre nuovi flussi, l’esplosione della Gen Z rappresenta il perno su cui puntare per il consolidamento del presente e la più grande opportunità per il retail in chiave prospettica”, ha dichiarato Stefano Rizzi, Managing Director Italy di Global Blue. “Per intercettare e convertire l’interesse dei consumatori di domani, è necessario utilizzare nuovi canali comunicativi e investire nella formazione, sviluppando competenze relazionali, culturali e digitali capaci di ingaggiare anche gli shopper più giovani”.
Dal punto di vista merceologico, Venezia resta fortemente esposta al lusso, che rappresenta l’81% della spesa Tax Free, ben al di sopra della media italiana (71%). Il segmento registra però un calo del 12%. In controtendenza crescono i brand premium e lifestyle (+6%). Tra le categorie, segnali positivi per gioielleria (+4%) e orologeria (+5%), che incidono rispettivamente per il 17% e il 9% del totale. Le borse si confermano il prodotto più acquistato (32%), ma evidenziano anche la contrazione più marcata (-15%).
L’analisi dei comportamenti di viaggio evidenzia inoltre una netta distinzione tra chi visita esclusivamente Venezia e chi inserisce la città in un itinerario più ampio. Il 47% degli shopper concentra gli acquisti unicamente in Laguna, mentre il restante 53% include altre destinazioni, tra cui Firenze (30%), Milano (29%) e Roma (27%). Quest’ultimo segmento mostra una capacità di spesa significativamente superiore, con una media di 6.000 euro, contro i 1.200 euro di chi acquista solo a Venezia.
