L’intelligenza artificiale ha fatto il suo ingresso ufficiale nelle vacanze degli italiani, ma la tecnologia da sola non basta: quando si tratta di viaggiare, la fiducia passa ancora dal fattore umano. È questo il quadro delineato dall’ultima ricerca di Trustpilot, la piattaforma indipendente di feedback dei consumatori, che analizza il legame tra AI, reputazione digitale e abitudini del settore Travel & Mobility nel 2026.
Se da un lato gli algoritmi velocizzano la ricerca, condensando in pochi secondi un lavoro che prima richiedeva ore e decine di schede aperte sul browser , dall’altro gli utenti non si fidano ciecamente dei consigli della macchina. L’AI viene adottata come un assistente di supporto, ma la scelta finale è sempre guidata dalle recensioni e dal controllo autonomo dei prezzi.
Come l’AI cambia le prenotazioni (ma non sostituisce il controllo)
L’adozione degli assistenti digitali e dei chatbot è in netta crescita. Oggi, più di un italiano su tre (il 34%) utilizza già l’AI per pianificare i propri viaggi , e un ulteriore 28% si dice pronto a farlo nel prossimo futuro. Esiste tuttavia una quota di “scettici”: il 21% dichiara di non voler avere a che fare con la tecnologia per la scelta delle proprie vacanze.
Ma cosa chiediamo esattamente all’intelligenza artificiale?
- Caccia alle offerte (42%): L’utilizzo principale riguarda il confronto dei costi e la ricerca delle tariffe migliori.
- Itinerari su misura (23%): L’AI viene sfruttata per creare percorsi di viaggio personalizzati.
- La prenotazione diretta resta al palo (11%): Pochissimi delegano interamente il pagamento e la prenotazione al software.
Il doppio controllo prima del clic: Quando l’AI raccomanda un hotel o un volo, scatta la verifica umana. Il 36% degli italiani controlla autonomamente il prezzo, mentre il 34% va a spulciare le recensioni lasciate dagli altri utenti prima di confermare.
L’importanza di “esistere” per gli algoritmi e la gestione delle crisi
In questo nuovo ecosistema, per i brand del turismo non basta più solo essere posizionati su Google. Per il 63% degli italiani, la visibilità di un marchio all’interno delle piattaforme AI è ormai un elemento rilevante nel processo decisionale. Se l’algoritmo non ti conosce, per una fetta enorme di mercato non esisti.
Tuttavia, apparire nelle risposte dell’AI serve a poco se la reputazione reale non regge l’impatto con la realtà. Nell’ultimo anno, quasi un italiano su quattro (il 25%) ha riscontrato disservizi con un fornitore di viaggi. Davanti a un problema, le reazioni dei consumatori sono nette:
- Il 38% abbandona definitivamente il brand.
- Il 22% fa una segnalazione diretta al servizio clienti.
- Il 17% decide di lasciare una recensione negativa online.
Proprio la gestione delle critiche si rivela il vero spartiacque per il successo di un’azienda: il 65% degli utenti dichiara che il modo in cui un brand risponde a una recensione negativa influisce direttamente sulla fiducia riposta nel marchio.
Il boom di recensioni in primavera: cosa cercano i viaggiatori?
A conferma di quanto il feedback sia centrale, i dati interni di Trustpilot registrano ad aprile 2026 un balzo del 29% delle recensioni nella categoria “Viaggi e Vacanze” rispetto al mese precedente, complici i primi ponti primaverili.
Dall’analisi dei testi emerge chiaramente cosa sta a cuore a chi viaggia:
- Qualità del servizio (20%): Divisa tra la cortesia dello staff (10%), la qualità generale (7%) e l’assistenza clienti (3%).
- Fase di acquisto (15%): Concentrata su prenotazioni (10%), trasparenza dei prezzi (3%) e politiche di cancellazione (2%).
- Fattori di fiducia (12%): Raccomandazioni (5%), etica del brand (4%) e capacità di risoluzione dei problemi (3%).
“L’intelligenza artificiale sta diventando il punto di partenza del viaggio, ma non ha rimpiazzato la necessità di fiducia” spiega Nicoletta Besio, General Manager South Europe di Trustpilot. “La reputazione online assume un ruolo ancora più strategico: non influenza solo il consumatore finale, ma anche la probabilità che un brand venga preso in considerazione dagli stessi sistemi di AI. La sfida per le aziende è essere presenti nelle risposte degli algoritmi, assicurandosi che ciò che l’AI racconta rifletta una reputazione autentica e credibile”.
