È con questo claim che l’Ente del turismo giapponese, JNTO, vuole promuoversi in Italia, per far conoscere ai nostri connazionali un Giappone diverso, alternativo a quella che viene chiamata la Golden Route, il classico itinerario tra Tokyo, Kyoto e Osaka, (dove si è da poco concluso l’EXPO 2025).
«È l’itinerario caro ai turisti italiani, ed è l’itinerario che tutti fanno la prima volta che vengono in Giappone – ci racconta Ken Toyoda, Direttore Esecutivo dell’Ufficio di JNTO di Roma. – Ma noi vogliamo diversificare e far conoscere il Giappone nella sua interezza con la tagline Beauty of Japan che abbraccia l’artigianato, la natura, l’architettura, le arti e la cucina. Il focus è sulla bellezza come fil rouge e come chiave di lettura della destinazione, ma fuori dai sentieri battuti. Vogliamo far conoscere il Giappone in tutte le sue forme e in tutte le stagioni, nei luoghi dove si intrecciano natura, cultura e spiritualità».
L’overtourism
Scongiurare l’overtourism è un compito non facile per un Paese che ogni anno attrae un numero di visitatori sempre crescente, complice anche la relativa debolezza dello Yen.
Per combatterlo, JNTO punta su due fattori.
Il primo è la diversificazione delle mete e la valorizzazione delle aree rurali, attraverso la proposta di itinerari alternativi che portano alla scoperta di paesaggi incontaminati, tradizioni secolari e stili di vita locali.
L’altro fattore è quello della destagionalizzazione, cercando però di mantenere l’attenzione su quelli che sono i fenomeni che più attraggono i turisti, come la fioritura dei ciliegi, l’hanami, che simboleggia la bellezza effimera della vita.
«Grazie alla conformazione del Paese, l’avvicendarsi delle stagioni è diverso tra il nord, il centro e il sud, – prosegue Toyoda – quindi un modo che utilizziamo è quello di promuovere il fenomeno in destinazioni differenti in un momento dell’anno diverso, per esempio andando a vedere la fioritura in anticipo al Sud o più avanti nella stagione al Nord. Perché il sakura è ovunque, solo in momenti diversi».
Stesso identico discorso per il foliage autunnale, che rende tutti i luoghi iconici del Giappone ancora più magici.
Le nicchie di mercato
JNTO vuole spingere il turismo d’avventura, il turismo slow e vuole espandere il target alle famiglie, ai giovani tra i 20 e i 30 anni e ai viaggiatori high-end, quindi al settore luxury con esperienze tailor made.
Anche da parte del mercato italiano c’è grande richiesta di contenuti esperienziali che permettono di entrare in più in contatto con la storia, approfondire la cultura del paese.
Si va dalle esperienze più classiche, come la cerimonia del tè o il soggiorno in un Ryokan, a quelle più popolari, come il sushi-making, fino alla calligrafia, all’artigianato con la foglia d’oro o al Kintsugi, che consiste nel riparare la ceramica rotta con lacca e polvere d’oro e che ha un profondo significato filosofico, cioè esperienze più radicate nella tradizione.
Quello che i turisti apprezzano di più, e che è uno dei selling point della destinazione, è la imprescindibile commistione di tradizione e modernità, e che è il tratto distintivo del Giappone.
I numeri in crescita della destinazione
Il 2024 è stato un anno record per il turismo inbound: quasi 37 milioni di persone provenienti da tutto il mondo hanno visitato il Giappone. Si tratta di un risultato storico, che supera di gran lunga anche i numeri pre-pandemia e che rivela come sempre più persone stiano scoprendo la cucina, la cultura, la storia, la natura e l’ospitalità giapponese.
Il mercato italiano non fa eccezione: quasi 230.000 (229.700) italiani hanno visitato il Giappone nel 2024, il numero più alto mai registrato, risultato della popolarità della destinazione in Italia e della dedizione degli operatori del settore turistico italiano.
Il 2025 è partito ancora più forte. I dati parlano chiaro: da gennaio ad agosto, il Giappone ha accolto 28.383.600 visitatori provenienti da tutto il mondo, in particolar modo dai Paesi asiatici, segnando un aumento del +18,2% rispetto al 2024.
Molto significativo l’andamento del mercato italiano, che ha registrato una crescita del +33,4%, con 198.900 turisti da gennaio ad agosto. Il mese di agosto, tradizionalmente il periodo di punta per le vacanze degli italiani, ha visto un incremento del +18,6%, rispetto allo stesso mese dell’anno precedente, con 41.100 visitatori.
