Expedia Group Advertising ha annunciato i risultati della ricerca “Science of Wanderlust”, uno studio globale che svela cosa rende davvero efficace un contenuto travel nell’indurre la prenotazione, soprattutto nel panorama attuale dominato dall’intelligenza artificiale. Lo studio identifica sei ingredienti chiave che accendono la “wanderlust” – quella scintilla emotiva che spinge le persone a sognare e, soprattutto, a prenotare un viaggio.
Video e coinvolgimento emotivo battono le immagini statiche
Il dato più evidente: il video influenza le decisioni quasi tre volte più delle immagini statiche. Il 71% dei viaggiatori ammette di aver prenotato ispirato da un video, contro il 24% spinto da immagini statiche. E la differenza cresce con i contenuti video lunghi, che suscitano emozioni ancora più forti e durature. La generazione Z e i Millennials sono i più permeabili a questi stimoli, mentre Gen X e Baby Boomers mantengono un approccio più distaccato, preferendo messaggi istituzionali o guide.
Trasparenza e autenticità: la fiducia si costruisce così
Il tono che crea più fiducia nel travel content è – con ampio margine – la trasparenza, seguita da chiarezza e sicurezza. L’autenticità, specialmente nei contenuti generati dagli utenti, è un altro fattore cruciale nella costruzione di un legame credibile tra brand e viaggiatore.
Conta la struttura, non solo la bellezza
La narrazione gioca un ruolo essenziale: i contenuti che seguono una struttura chiara – apertura coinvolgente, sviluppo narrativo e call to action efficace – ottengono maggior coinvolgimento. Anche la durata delle scene video è determinante: i segmenti tra i 2 e i 9 secondi permettono al pubblico di assimilare informazioni e immagini, mentre i tagli rapidi generano confusione.
AI sì, ma con supervisione umana
Se il 41% degli intervistati riconosce un valore nei contenuti potenziati dall’IA, l’entusiasmo si raffredda se il contenuto è interamente artificiale. I viaggiatori chiedono supervisione umana per autenticità e rassicurazione. Il 64% dichiara comunque di avere già individuato pubblicità di viaggio create dall’Intelligenza Artificiale. Le principali attese verso l’uso dell’AI? Offerte più smart (24%) e pianificazione personalizzata del viaggio (19%).
Inclusività, rappresentazione e identità
Lo studio evidenzia come la rappresentazione e l’inclusività siano ora indispensabili per ispirare fiducia: il 34% si sente più propenso verso un brand turistico che mostra contenuti inclusivi e in cui può riconoscersi.
Audience diverse, esigenze diverse
Le preferenze variano molto tra i diversi “archetipi” di viaggiatori:
- I “Beach Travelers” cercano contenuti rilassanti che esaltano piscine, spa e viste mozzafiato.
- Gli “Amusement Park Travelers” (famiglie con bambini) si lasciano convincere dai video brevi e dall’influenza dei social.
- Gli “Adventure Travelers” amano i video su YouTube e sono più scettici sui contenuti generati dall’IA.
- I “City Escapists” (appassionati di città, food e vita notturna) preferiscono video lunghi e contenuti gastronomici.
- I “Cultural Connectors” si fidano dei portali di viaggio e scelgono i contenuti che sorprendono.
- I “Luxury Travelers” sono a loro agio con contenuti high-tech e trai più influenzati dai content creator digitali.
La ricerca combina test emozionali su scala globale, indagini quantitative su 7.000 viaggiatori in sette Paesi e la collaborazione con grandi enti del turismo internazionale come GoTürkiye, Bahamas Ministry of Tourism, Jamaica Tourist Board e VisitPanama, impegnati con Expedia nella creazione di campagne immersive che seguono questi principi.
In un ecosistema mediatico travel sempre più frammentato e digitalizzato, Expedia traccia una nuova mappa per brand e destinazioni: video coinvolgenti, autenticità, narrazione chiara, supervisione umana dell’IA e inclusività non sono più “optional”, ma la nuova grammatica per ispirare, rassicurare e portare il viaggiatore dalla pagina alla prenotazione.
