Sostenibilità, benessere, hobby e centralità della relazione umana. Sono queste le direttrici che orienteranno il turismo esperienziale nel 2026 secondo l’“Osservatorio Experience: le tendenze 2026 di ViaggiOff”, al centro del talk organizzato da L’Agenzia di Viaggi Magazine durante la BIT – Borsa Internazionale del Turismo 2026 a Rho Fiera Milano.
L’incontro, ospitato nella Travel Expert Arena gremita di operatori, ha riunito professionisti e manager impegnati tra turismo sostenibile, lusso evoluto, cultura e nuove nicchie di mercato. A moderare il confronto la giornalista Mariangela Traficante. Sul palco Antonella Guerra, Pietro Fattori (Fondazione FS Italiane), Massimo Tocchetti (Aigo e rappresentante Oman per l’Italia), Angelica Benedetti (Civitatis), Ana Serra (Selected Tours Italy) e l’editore Mauro Morellini.
Esperienze responsabili e progettazione territoriale
Tra i temi chiave la costruzione di itinerari esperienziali capaci di coniugare personalizzazione, racconto e rigenerazione. Antonella Guerra ha sottolineato come la progettazione debba partire da un’analisi puntuale delle risorse e delle criticità dei territori, trasformando tali elementi in prodotti coerenti con le nuove domande di mercato. Al centro, ha evidenziato, non solo il benessere e la narrazione, ma anche il coinvolgimento delle comunità locali e del trade, in un’ottica di sinergia tra destinazioni e filiera distributiva.
Ferrovie storiche e turismo slow contro l’overtourism
Pietro Fattori ha illustrato il lavoro di recupero delle linee ferroviarie storiche italiane portato avanti da Fondazione FS Italiane. In oltre tredici anni sono stati riattivati più di mille chilometri di tracciati per finalità turistiche, con l’obiettivo di valorizzare aree interne e alleggerire la pressione sulle grandi città d’arte. La direzione indicata è quella di un turismo slow, capace di redistribuire i flussi e riscoprire la memoria dei territori.
Oman, crescita a doppia cifra e nuove nicchie
Sul fronte internazionale, Massimo Tocchetti ha portato l’esempio del Sultanato dell’Oman, che nel 2025 ha registrato circa 70mila arrivi dall’Italia, saliti a 80mila includendo i crocieristi, con un incremento del 47% sull’anno precedente. La crescita è sostenuta da un posizionamento orientato a esperienze culturali, outdoor e di contatto con la popolazione locale. Tra i trend emergenti figurano i soggiorni negli hotel diffusi sui monti Hajar, le visite culturali a Muscat e nuove proposte come l’esperienza Ramadan, accanto agli eventi sportivi e alle attività nella natura.
Tecnologia e autenticità nel lusso
Ana Serra ha analizzato il rapporto tra tecnologia, social media e intelligenza artificiale, evidenziando come la narrazione digitale tenda a costruire un’immagine idealizzata delle destinazioni. Nel segmento lusso, ha osservato, cresce invece la domanda di autenticità e dialogo diretto. Il valore aggiunto delle DMC locali risiede proprio nella capacità di educare il viaggiatore e raccontare un’Italia reale, non filtrata, dove l’esperienza si fonda sul rapporto human to human.
Guide tematiche e formato extended book
L’evoluzione delle guide di viaggio è stata al centro dell’intervento di Mauro Morellini. Oggi il pubblico non cerca solo informazioni pratiche, facilmente reperibili online, ma una chiave di lettura culturale e narrativa del territorio. Crescono i flussi tematici, dall’enogastronomia ai percorsi culturali. Sul piano editoriale si affermano formati ibridi tra carta e digitale, come l’“extended book”, che integra playlist musicali, video e aggiornamenti online.
Il ruolo delle agenzie nell’era dell’esperienza
A chiudere il panel, Angelica Benedetti ha ribadito la centralità dell’esperienza nella costruzione del viaggio e il ruolo strategico dell’agente di viaggi. In un contesto in cui l’offerta di attività e visite guidate è sempre più ampia e frammentata, la consulenza professionale diventa decisiva per creare coerenza tra destinazione e aspettative del cliente.
Dal confronto emerge un quadro chiaro: il turismo 2026 sarà sempre più esperienziale, tematico e sostenibile, ma con una domanda crescente di autenticità e relazione. In un mercato dominato dalla tecnologia, la differenza la farà ancora il fattore umano.
