Non è una crisi, ma una metamorfosi profonda. Il mercato del lusso si appresta a chiudere un 2025 positivo per oltre un player su due nel segmento premium luxury e guarda al 2026 con una previsione di crescita globale superiore al 5%. A spingere i volumi non è più l’accumulo impulsivo, ma un approccio “value-driven”: il nuovo consumatore cerca un equilibrio razionale tra desiderio di qualità e sostenibilità della spesa.
In questo scenario, la ricerca “The New Wave of Luxury” presentata da HeyLight (piattaforma BNPL di Compass) fotografa un cambiamento strutturale: il pagamento non è più l’ultimo miglio dell’acquisto, ma un fattore abilitante che definisce la relazione tra brand e cliente.
Il peso del Buy Now Pay Later: la moda traina l’80% del mercato
In Italia, il Buy Now Pay Later (BNPL) ha smesso di essere una nicchia: tra il 2020 e il 2024 il transato è passato da 0,4 a 6,8 miliardi di euro, moltiplicandosi di 17 volte. La moda è il comparto leader assoluto, assorbendo l’80% delle transazioni effettuate con questa modalità.
L’impatto sulle vendite è determinante: il 41% degli acquirenti premium dichiara che, senza la possibilità di dilazionare il pagamento, avrebbe rinunciato o rimandato l’acquisto. Inoltre, il servizio spinge verso l’alto il valore del carrello: 3 utilizzatori su 5 hanno scelto prodotti di fascia superiore proprio grazie alla flessibilità offerta.
Identikit dei consumatori: oltre lo stereotipo della Gen Z
Contrariamente ai luoghi comuni, il BNPL in Italia è uno strumento per un pubblico adulto e consapevole. I principali utilizzatori appartengono alla Gen X (33%) e ai Millennials (29%), seguiti dai Baby Boomer (28%). La ricerca identifica quattro profili chiave che muovono il mercato:
- Spender: Clienti fedeli che privilegiano il negozio fisico e i prodotti a prezzo pieno. Per loro il BNPL è una comodità tattica.
- Prospect: Consumatori “ibridi” che alternano online e offline per orientarsi. Usano la rateizzazione per ridurre l’incertezza e pianificare l’ingresso nel mondo del lusso.
- Wannabe: Profilo aspirazionale ed emotivo, molto sensibile ai saldi e agli outlet. Il BNPL è per loro la leva fondamentale per rendere accessibile il desiderio.
- Defector: Razionali e focalizzati sul budget, acquistano quasi esclusivamente in outlet (62%). Utilizzano la dilazione come puro meccanismo di controllo finanziario.
Il ritorno alla qualità e il boom del Second-Hand
Il consumatore premium non “accumula”, ma seleziona pochi pezzi iconici: la media è di 5-6 articoli l’anno per categoria. Le scarpe, le borse e l’orologeria restano i principali status-symbol, con scontrini medi che superano i 1.600 euro.
Parallelamente, cresce la sensibilità etica: il mercato del second-hand è raddoppiato negli ultimi sei anni e si stima raggiungerà i 50 miliardi di euro a livello globale nel 2025. I driver? Accessibilità economica, ma anche ricerca di pezzi vintage introvabili e attenzione all’ambiente.
Una nuova “grammatica” del pagamento
“Il lusso sta vivendo una fase in cui il desiderio resta centrale, ma viene gestito in modo più razionale”, commenta Luigi Pace, Direttore Marketing di Compass. La flessibilità finanziaria diventa così un fattore di fidelizzazione: l’85% degli Spender afferma che la presenza del BNPL aumenta la probabilità di tornare nello stesso punto vendita. Non è più solo un servizio finanziario, ma una nuova forma di cura del cliente che permette di vivere il lusso al proprio ritmo.
