C’è un aneddoto che circola nelle lounge VIP di Global Blue a Milano: clienti che hanno appena speso decine di migliaia di euro in boutique del lusso raccontano, sorpresi e delusi, di non essere stati minimamente riconosciuti come high spender durante l’acquisto. Non è un caso isolato. I recenti mystery shopping condotti nel quadrilatero milanese da Global Blue hanno rivelato una verità scomoda: molti Ultra High Net Worth Individuals – quella élite dello 0,1% che rappresenta il 20% della spesa nel lusso – entrano ed escono dai negozi più esclusivi senza che nessuno si accorga del loro potenziale.
È solo uno dei paradossi emersi dalla ricerca annuale di Global Blue che ha fotografato lo stato dello shopping turistico di lusso in Europa, un mercato che nel 2024 è cresciuto solo del 7% rispetto al 2019, ben lontano dalle aspettative post-pandemiche.
Il Rallentamento che nessuno si aspettava
“Siamo passati da un +8% a un +7%”, spiega Stefano Rizzi, managing director Italy di Global Blue. “Può sembrare una differenza minima, ma rappresenta un segnale chiaro: il mercato si è stabilizzato, e non nel modo che speravamo”. Le cause sono molteplici ma convergono su due grandi assenti: i turisti cinesi e gli shopper aspirazionali.
La Cina, che nel 2019 rappresentava un terzo dello shopping tax-free in Europa, ha recuperato solo il 65% dei volumi pre-pandemia. “Era uno shopper molto informato che dedicava gran parte del suo budget di viaggio allo shopping”, ricorda Rizzi. “Lo stiamo aspettando con tanta nostalgia”. Ma il ritorno è frenato da fattori strutturali: il cambio sfavorevole dell’euro rispetto allo yuan e il boom del Giappone come destinazione alternativa hanno reindirizzato i flussi.
Ancora più preoccupante è il calo degli shopper aspirazionali. Nel 2019 il 26% di questo segmento in Europa aveva fatto almeno un acquisto nel lusso; negli ultimi 12 mesi la percentuale è scesa al 22%. In Italia il dato è ancora più marcato: dal 48% al 44%. “L’aumento dei prezzi ha influenzato profondamente questa fascia”, conferma Denise Bolandrina, head of marketing Global Blue. “Il 18% dichiara di non essere stato influenzato, ma la maggioranza ha ridotto gli acquisti, si è spostata sul second hand o cerca sconti e promozioni”.
Chi resiste e chi soffre
Non tutti i brand hanno sofferto allo stesso modo. Il segmento exclusive ha tenuto, mentre i marchi più esposti agli shopper aspirazionali – in particolare nel ready-to-wear e leather goods – hanno pagato il prezzo più alto. “Chi ha provato negli ultimi anni a portare nuovi clienti di questa tipologia ha fatto davvero più fatica”, spiega la ricerca.
Il watch and jewellery, al contrario, brilla: rappresenta il 43% della spesa e cresce del 36%. Silvia Ponzoni, Managing Director di Richemont Italia, ne spiega le ragioni: “Dal 2020 al 2024 siamo passati dal 50% al 76% di vendite dirette al cliente finale. Il retail è diventato fondamentale per trasmettere heritage, valori ed esperienze. Nelle nostre boutique organizziamo mostre itineranti; Panerai a Firenze ha un museo dedicato alla storia dell’orologeria”.
Ma anche Richemont, il gruppo più resiliente del settore, non nasconde l’impatto degli aumenti di prezzo. “L’oro è cresciuto significativamente e questo incide su tutta la gioielleria”, ammette Ponzoni. “Gli aumenti devono essere comprensibili per il cliente, ci deve essere consistency nel dialogo con lui”.
I Nuovi Protagonisti: USA, GCC e il Mosaico degli “Others”
Se la Cina delude e gli aspirazionali si ritirano, chi sta trainando il mercato? Stati Uniti e paesi del Golfo rappresentano oltre un terzo della spesa tax-free, con crescite rispettivamente del 12% e 14%. Ma la vera sorpresa è la categoria “Others”: tutte quelle nazionalità che singolarmente non pesano molto ma che insieme hanno superato il 50% del totale, rispetto al 30% di qualche anno fa.
“Troviamo nazionalità con crescite spaventose”, rivela Rizzi. “Brasile, Messico, Argentina nel mondo LATAM; l’India con un +30% sulla fascia alta. Numericamente non sono ancora rilevanti, ma lo scontrino medio è altissimo. Bisogna essere bravi a intercettarli”.
Il settore dell’ospitalità ha già colto il segnale. “Hotel di Capri sono appena tornati dal Brasile”, racconta Rizzi. “Vanno a studiare, vanno a raccontare una realtà locale unica come Capri direttamente sul mercato emergente”.
L’Identikit dell’Ultra Spender: Esigente, Informato, Sfuggente
Gli Ultra High Net Worth Individuals restano il Santo Graal del lusso: spendono in media 132.000 euro a viaggio (+15% rispetto al 2019) e due terzi di loro ripetono l’acquisto nell’anno. In Italia la spesa media si aggira sui 56.000 euro per shopper. Ma il loro comportamento sta cambiando radicalmente.
“La loro propensione alla spesa non è più influenzata dal cambio, come per i cinesi, ma dall’andamento del mercato azionario”, spiega Denis. “La maggior parte lavora nel trading o in aziende quotate, i loro bonus sono legati allo Standard & Poor’s”. Buona notizia: gli analisti prevedono un trend positivo per i prossimi sei mesi.
Tuttavia, conquistarli è sempre più difficile. “Il 70% degli Ultra mostra brand loyalty, ma verso il lusso in generale, non verso un singolo brand”, avverte Denis. “Acquistano da nove brand ma spendono il 75% del budget in due di questi. Gli altri sette spesso non li riconoscono nemmeno quando entrano in boutique”.
I loro driver di acquisto sono chiari: servizi personalizzati (45%), eventi esclusivi, client advisor dedicato. “Ma quando parliamo di servizi personalizzati non è marketing”, precisa Denis. “Vogliono essere riconosciuti come persona, nelle loro abitudini e richieste. È un concetto molto pratico”.
La Rivoluzione Generazione Z (e il Paradosso Digital-Fisico)
Se gli Ultra rappresentano il presente, la Generazione Z è il futuro che sta già bussando alla porta. Con una crescita del 24% nella spesa e del 21% nel numero di shopper, questa fascia rappresenta già il 2,4% del mercato. “Entro il 2030 la loro capacità di spesa aumenterà di 30 volte rispetto alle altre generazioni”, prevede la ricerca Global Blue.
Ma sono anche la generazione più complessa da gestire. “Sono la meno loyal ai brand”, avverte Denis. “Perché stanno entrando nel lusso e sono esposti a una quantità incredibile di brand, non solo nel retail fisico ma attraverso tutti i canali digitali”.
Laura Milani, Head of Luxury di TikTok, conferma: “Il 70% viene su TikTok per scoprire il nuovo e vuole scavare più in profondità: come è costruito il prodotto, quali valori rappresenta il brand. Una persona su tre scopre brand nuovi tramite i creator, una su quattro aspetta la loro review prima di decidere se comprare”.
Il paradosso? Questa generazione iper-digitale compra comunque nel fisico. “Un caso di studio con Ferragamo ha misurato l’impatto di TikTok sul digital versus fisico”, racconta Milani. “L’impatto maggiore è stato sul fisico. La traiettoria parte online ma si conclude in boutique”.
Antonio Ducceschi, Chief Commercial Officer di Starhotels, lo conferma dall’osservatorio dell’hospitality: “Mio figlio ha 22 anni, ogni anno andiamo a comprare le scarpe da basket. Quando arriva in negozio ne sa più del commesso. Non va là per farsi consigliare ma per far confermare che la sua scelta iniziale era giusta”.
La Sfida della Soglia Democratica
C’è però una buona notizia per il mercato italiano: la riduzione della soglia tax-free da 154 a 70 euro, introdotta nel febbraio 2024. “È stata una rivoluzione”, commenta Rizzi. “Era la più alta in Europa, ferma alle vecchie 300.000 lire. Negli ultimi 12 mesi oltre 700.000 turisti stranieri hanno fatto acquisti tra la nuova e la vecchia soglia, persone che prima non avrebbero avuto accesso”.
L’impatto va oltre i numeri: “Abbiamo aperto all’artigianato, a settori merceologici prima esclusi. E non solo Milano, Firenze, Venezia e Roma, ma anche location meno note. È un tax-free shopping più democratico, in linea con la strategia del Ministero del Turismo”.
Il Futuro è un Mosaico (Non un Monolite)
“Il lusso sta diventando molto personale”, riflette Ducceschi di Starhotels. “Federico Marchetti di Yoox Net-à-Porter disse qualche anno fa che entro il 2030 forse non parleremo più di lusso, parleremo di qualcos’altro. C’è un’evoluzione anche nel linguaggio e nella percezione”.
Mengoni conferma: “Prima si parlava di strategic joy, quasi una gioia non naturale, frutto di comportamenti post-pandemici bulimici. Adesso si torna alla Kids Intelligence versus Artificial Intelligence: un comportamento più naturale, la gioia di provare davvero. I brand hanno un’occasione estendendo i servizi a hotel, travel, experience”.
Il mercato di domani sarà un mosaico di micro-segmenti, ciascuno con le proprie aspettative, canali preferiti, linguaggi. “È più complicato, bisogna avere più competenze”, ammette Rizzi. “Lavorare sul LATAM vuol dire fare un tipo di attività, muoversi verso destinazioni asiatiche è un’altra cosa. Ma si possono fare entrambe, con consapevolezza”.
Una consapevolezza che deve partire dai dati. “Il dato è oggettivo”, conclude Denis. “Vedere cosa succede al di fuori del brand aiuta a non essere autoreferenziali. Oggi c’è un grande potenziale nel lusso che continua a crescere. Deve essere sfruttato al massimo, ma non può essere lasciato al caso”.
E mentre il mercato aspetta il ritorno dei cinesi e la maturazione della Gen Z, una cosa è certa: i mystery shopper continueranno a entrare nelle boutique del quadrilatero. La domanda è: questa volta qualcuno li riconoscerà?
Cosa Devono Fare i Brand (Subito)
Di fronte a questo scenario, Global Blue identifica cinque priorità per i brand del lusso:
- Riconoscere gli Ultra Spender: “È un problema che non solo noi, ma anche i nostri partner hanno identificato”, ammette Denis. “Fondamentale riconoscerli e studiare una strategia non casuale ma puntuale”. I sistemi di Global Blue oggi permettono di tracciare tutte le transazioni collegate a un passaporto: cosa ha acquistato, dove, il potenziale di spesa, quanto dedica al brand versus i competitor.
- Garantire Esperienze Consistenti: “Dai mystery shopping è emerso che nello stesso brand ci sono state esperienze positive e molto negative”, rivela Denis. “L’esperienza deve essere consistente ovunque lo shopper vada nel mondo. Questo determina loyalty e posizionamento”.
- Presidiare i Nuovi Mercati: “Ogni transazione nel lusso ha un certo peso”, sottolinea Denis. “Ogni shopper quasi si può contare. Il LATAM, per esempio, ha uno scontrino medio altissimo. Non possiamo ignorarlo”.
- Abbracciare l’Omnicanalità (Davvero): “Il consumatore oggi viene su TikTok per capire cosa comprare”, spiega Milani. “Poi stringe la relazione con l’advisor in boutique. La sinergia tra acceleratore del desiderio digitale ed esperienza fisica è fondamentale”.
- Investire nella Gen Z (Ora): “I servizi personalizzati sono importanti (45%), ma ancora di più il prodotto personalizzato”, evidenzia la ricerca. “Vogliono esclusività nel prodotto, non tanto essere seguiti. Sono informati, influenzati da social e dalla loro cerchia. Il multicanale è per loro quasi il doppio più importante che per altri segmenti”.
