L’ultima decisione del Consiglio dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (AGCOM), presa il 10 gennaio scorso, potrebbe rappresentare un punto di svolta nella regolamentazione dell’attività degli influencer in Italia, in un momento in cui il tema è particolarmente dibattuto dopo il caso Ferragni e il caso Valente. In un’epoca in cui i confini tra contenuti editoriali e promozionali sono sempre più sfumati, queste nuove Linee guida rappresentano un passo fondamentale verso una maggiore trasparenza e responsabilità nel settore. Le Linee guida, approvate all’unanimità a seguito di una consultazione pubblica, mirano a garantire il rispetto delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi da parte degli influencer, considerati a tutti gli effetti degli editori di contenuti. Sono infatti definiti come soggetti che creano, producono e diffondono contenuti audiovisivi sui social media e piattaforme di condivisione video, e ormai sono diventati figure centrali nella comunicazione moderna, influenzando l’opinione pubblica e le decisioni di acquisto di milioni di utenti. Per questo non è più possibile lasciarli operare in un contesto privo di regole formali.
La regolamentazione si applica agli influencer operanti in Italia che hanno almeno un milione di follower o un engagement rate medio pari o superiore al 2% su almeno una piattaforma. Le disposizioni riguardano le comunicazioni commerciali, la tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport. Inoltre, prevedono un meccanismo di richiami e ordini per la rimozione o l’adeguamento dei contenuti non conformi. Un aspetto cruciale delle Linee guida è la chiara indicazione della natura pubblicitaria dei contenuti quando sono presenti inserimenti di prodotti, un cambiamento significativo che mira a garantire una maggiore trasparenza per i consumatori. In aggiunta, le Linee guida prevedono l’avvio di un Tavolo tecnico per l’adozione di un codice di condotta, che definirà ulteriormente le misure a cui gli influencer dovranno attenersi. Il codice sarà elaborato nel rispetto dei principi delle Linee guida e includerà sistemi di trasparenza e riconoscibilità degli influencer.
Il mancato rispetto delle linee guida porterebbe a sanzioni da 10mila a 250mila euro relativamente alla trasparenza pubblicitaria, e da 30mila a 600mila euro relativamente agli obblighi di tutela dei minori e di trasparenza societaria.
Interessante è la partecipazione al Tavolo tecnico di soggetti generalmente esterni al perimetro normativo dell’AGCOM, come quelli che operano nell’influencer marketing. Questo permetterà di integrare le prospettive di influencer, intermediari e aziende, garantendo che le regole siano in linea con le pratiche del settore. L’iniziativa italiana si inserisce in un contesto più ampio di regolamentazione a livello europeo. È in linea con le iniziative nazionali adottate da altri Stati membri dell’Unione Europea e con le soluzioni proposte dal Gruppo dei regolatori europei dell’audiovisivo in relazione alle attività degli influencer.
Questa nuova regolamentazione solleva alcune questioni importanti. Da un lato, offre una maggiore protezione ai consumatori, assicurando che siano pienamente consapevoli della natura commerciale di certi contenuti. Dall’altro, pone nuove sfide agli influencer, che dovranno adattare le loro strategie di contenuto per conformarsi a queste regole.
