C’è un momento preciso in cui il turismo smette di vendere luoghi e inizia a vendere attimi. Non è un fenomeno nuovo, Rifkin lo profetizzava nel 2000, ma negli ultimi anni il fenomeno si è fatto più nitido, più selettivo, più consapevole. L’operazione di Costa Crociere, che sta portando Max Pezzali a bordo di Costa Toscana durante la settimana del Festival di Sanremo, è un esempio chiaro di questa evoluzione: non una semplice sponsorizzazione, ma la costruzione di un’esperienza irripetibile, pensata per un pubblico preciso, in un tempo e in un luogo che non si ripeteranno.
Pezzali è il simbolo di una generazione che oggi viaggia con un potere di spesa definito, con figli al seguito o con il desiderio di concedersi esperienze “una volta nella vita”. Portarlo a Sanremo, ma non sul palco dell’Ariston, bensì su una nave, è una scelta che rompe la liturgia classica del Festival. Ancora di più se si considera che Pezzali non ha mai avuto un rapporto centrale con Sanremo. Proprio per questo, la sua presenza a bordo diventa un evento nel senso più puro del termine: qualcosa che accade una volta sola e che, se non lo vivi, lo perdi.
L’anno scorso, quasi ad anticipare lo stesso meccanismo, c’era stato Gigi D’Agostino. Altro nome, stesso principio. Non si tratta di “concerti”, ma di momenti simbolici cuciti addosso a un pubblico che si riconosce in un immaginario condiviso. Costa non sta semplicemente la musica a bordo. Ricrea sulla nave un pezzo di memoria collettiva, trasformandolo in valore esperienziale.
È qui che il turismo delle esperienze esclusive mostra la sua maturità. Non è più (solo) lusso, non è più (solo) intrattenimento. È segmentazione culturale. È la capacità di dire: questo evento è pensato per te, perché parla la tua lingua emotiva. Ed è una lingua che vale più di qualsiasi upgrade di cabina.
Lo stesso schema si ritrova in altri progetti che negli ultimi mesi hanno segnato il dibattito sul turismo esperienziale. Airbnb ha spinto molto sulle “Airbnb Experiences” legate ai grandi eventi globali, incluse quelle connesse alle Olimpiadi invernali di Milano Cortina 2026. Non solo alloggi, ma accessi privilegiati, dietro le quinte, incontri con atleti, momenti che non sono replicabili fuori da quel contesto temporale. L’evento sportivo diventa il pretesto per costruire un racconto esperienziale più ampio, che va oltre il biglietto e oltre la destinazione.
Lo stesso vale per le esperienze legate al tennis alle Maldive, di cui abbiamo parlato nei mesi scorsi. Resort di altissimo livello che non vendono semplicemente una settimana al mare, ma la possibilità di allenarsi, giocare o condividere momenti con protagonisti di uno sport che, oggi, è diventato uno dei principali driver di viaggio per un pubblico alto spendente. Anche qui, il punto non è il tennis in sé. È l’accesso. È l’idea di vivere qualcosa che normalmente resta fuori portata.
In questo contesto, l’operazione Costa–Pezzali è particolarmente interessante perché unisce due mondi solo apparentemente lontani: il grande evento televisivo e il turismo esperienziale. Sanremo resta sullo sfondo, come catalizzatore mediatico. La vera destinazione, però, è la nave. E il vero motivo del viaggio non è la città, ma ciò che accade a bordo in quelle cinque sere.
È una logica che parla sempre meno di “destinazioni” e sempre più di “occasioni”. Occasioni che funzionano quando sono autentiche, coerenti e irripetibili. Pezzali a bordo durante Sanremo funziona perché non è un format esportabile. Non è pensato per essere replicato l’anno dopo con lo stesso significato. Ed è proprio questa non replicabilità a generare desiderio.
Il turismo del futuro, almeno per alcune fasce di mercato, sembra muoversi in questa direzione. Meno standardizzazione, più narrazioni mirate. Meno “venite qui”, più “succede ora”. In questo scenario, i personaggi famosi non sono testimonial, ma contenuto. E quando il contenuto è quello giusto, diventa destinazione.
