Dal 10 al 12 febbraio 2026 Fiera Milano ospiterà una nuova edizione della Borsa Internazionale del Turismo (BIT), con un format ripensato per rispondere ai cambiamenti profondi che attraversano il settore. La parola chiave sarà Travel Makers, un concetto che intende superare la tradizionale separazione tra B2B e B2C per dare centralità alle persone che creano, interpretano e trasformano l’esperienza del viaggio.
Secondo i dati UN Tourism, gli arrivi internazionali sono cresciuti del 5% nel primo trimestre 2025, mentre la Banca d’Italia ha registrato per il 2024 un saldo positivo della bilancia turistica pari a 21,2 miliardi di euro, con una spesa degli stranieri salita a 54,2 miliardi (+4,9%). Numeri che fotografano un comparto in salute, ma che allo stesso tempo pongono nuove sfide: la ricerca di esperienze autentiche, il peso crescente dei valori personali nelle scelte di viaggio, l’attenzione alla sostenibilità e l’impatto dei contenuti digitali sulle decisioni dei viaggiatori.
La visione di Bit e il ruolo dei travel makers
“Il turismo non può più essere letto soltanto attraverso i numeri, ma attraverso le persone e i valori che orientano le loro scelte”, spiega Emanuele Guido, Head of Business Unit Home, Fashion & Leisure Exhibitions di Fiera Milano. “È questo il significato di Travel Makers: dai travel designer ai local ambassador, dai content creator ai nomadi digitali, fino agli operatori tradizionali, ognuno contribuisce a generare valore e nuove motivazioni di viaggio. Non parliamo più di consumatori, ma di comunità che condividono stili di vita e aspirazioni”
Da qui la decisione di abbandonare la formula con giornate dedicate separatamente a operatori e pubblico. BIT 2026 sarà un unico grande momento di confronto in cui, sotto lo stesso tetto, professionisti, influencer e viaggiatori consapevoli discuteranno dei trend che guideranno il settore nei prossimi anni. Un cambio di paradigma che, secondo Guido, trasforma la fiera da semplice marketplace a piattaforma di dialogo, innovazione e crescita condivisa.
Travel Makers Fest, il cuore della manifestazione
Il baricentro della prossima edizione sarà il Travel Makers Fest, articolato in sei arene tematiche e oltre 200 appuntamenti in tre giorni. Qui si alterneranno dibattiti, momenti di formazione e matching professionale su temi come sostenibilità, digitale, grandi eventi sportivi e culturali, turismo esperienziale e nuove forme di ospitalità.
“Il nostro obiettivo non è fornire risposte preconfezionate, ma stimolare idee e accendere scintille che possano tradursi in progetti e nuove modalità di lavoro per gli operatori”, sottolinea Guido. “Vogliamo aiutare i content creator e gli influencer ad acquisire maggiore consapevolezza nel raccontare le destinazioni, evitando semplificazioni che spesso portano alla massificazione e alla perdita di identità dei territori”
In quest’ottica, la manifestazione punterà molto sulla formazione, coinvolgendo giornalisti, scuole e professionisti della comunicazione in workshop dedicati allo storytelling consapevole e alla valorizzazione dei territori attraverso narrazioni coerenti con i loro valori.
Distretti e novità logistiche
Il layout di BIT 2026 sarà organizzato in distretti tematici: Italy District per le proposte del Belpaese, World District per le destinazioni estere, Travel Expert per tour operator e intermediari, Hospitality District per le forme di ospitalità, Innovation District per la tecnologia e Transportation District per la mobilità. A questi si aggiungeranno strumenti digitali come la nuova piattaforma di matchmaking e gli Speedy Meeting per facilitare incontri mirati.
Dal punto di vista logistico, l’ingresso ufficiale sarà il Gate Sud di Fiera Milano, con ampi parcheggi e con servizi navetta dall’ingresso Est, quello della metropolitana. Una scelta, quella della navetta, pensata comunque per collegare più direttamente la manifestazione con gli altri eventi e con le aree di parcheggio e trasporto ferroviario, migliorando la logistica della manifestazione.
Una piattaforma che guarda oltre il marketplace
Guido sottolinea come il valore di una fiera oggi non risieda più soltanto nell’essere un mercato di scambio. “Il marketplace esiste già tutto l’anno, online e offline. L’unicità di BIT è la possibilità di avere nello stesso luogo e nello stesso momento tutte le anime del turismo: un’occasione irripetibile per confrontarsi, costruire ponti e creare nuovi ecosistemi. Per questo non vendiamo solo metri quadrati, ma un progetto che coinvolge espositori e visitatori in un racconto condiviso”
L’appuntamento con BIT 2026, nella stessa settimana delle Olimpiadi Invernali di Milano Cortina 2026, sarà quindi non solo una vetrina per le destinazioni, ma un laboratorio di idee in cui operatori, istituzioni e nuove comunità di viaggiatori potranno confrontarsi sulle sfide di un turismo sempre più orientato a valori, esperienze e sostenibilità.
