Fitur Madrid si è chiusa con oltre 250.000 visitatori, 10.000 aziende provenienti da 160 Paesi e un indotto economico di 487 milioni di euro per la capitale spagnola. Ma l’edizione 2026 passerà alla storia per una lezione brutale: come gestire una crisi improvvisa senza perdere il passo.
L’incidente ferroviario di Adamuz, con 42 vittime e tre giorni di lutto nazionale, ha coinvolto aziende chiave come Renfe e Iryo, impedendo a molti operatori di raggiungere la fiera. Ne sono derivati cambi di programma significativi: un’apertura sobria con minuto di silenzio, la cancellazione di forum ed eventi pubblici, drappi neri e assenze in alcuni spazi espositivi e inevitabili defezioni istituzionali.
Eppure, Fitur ha retto, trasformando il lutto in un simbolo di resilienza settoriale e riorganizzando la scaletta dell’evento. Emblematica la presenza dei Reali di Spagna, intervenuti il secondo giorno per rendere omaggio alle vittime allo stand dell’Andalusia.
Crisis management: la fiera non si ferma, si adatta
In un mondo segnato da imprevisti — pandemie, alluvioni, tragedie — Fitur ha dimostrato che il vero event manager ha sempre un piano B pronto: analisi real-time della situazione, comunicazione empatica e pivot rapido su format digitali o ibridi.
«Una crisi non cancella un evento, lo ridefinisce: usa il silenzio per umanizzare il brand e i dati per riorganizzare i flussi, mantenendo intatto il core business», ci ha spiegato tra uno stand e l’altro Fabrizio Todisco, consulente ed event manager con centinaia di eventi curati e ideatore di format di successo.
Business che intrattiene: dal padiglione al palcoscenico
Fitur ha saputo bilanciare la sobrietà con sezioni tematiche come FITUR TechY, Woman, Sports e Cruises, fondendo B2B ed experience: showcooking, demo in realtà virtuale, panel su sostenibilità e format di networking in stile “speed dating”.
Il risultato? Non solo contratti, ma engagement, user-generated content e viralità sui social.
«Una fiera business vince se sa intrattenere senza distrarre: micro-esperienze legate ai trend globali — ibrido, inclusione, tecnologia — trasformano i visitatori in advocate. Quando si progettano questi format bisogna massimizzare sia il ROI sia la community», ha proseguito Todisco.
Legame con il territorio: l’evento come motore economico
Madrid ha incassato 487 milioni di euro grazie a un ecosistema collaudato: hotel sold-out, ristorazione al massimo regime, trasporti potenziati e flussi verso le attrazioni locali. Fitur non è solo una fiera, ma un catalizzatore economico per un settore che vale l’8,7% del PIL regionale, con un gettito fiscale annuo di circa 10 miliardi di euro legato al turismo. La Comunità di Madrid ha promosso partnership pubblico-private, legando gli stand a itinerari enogastronomici e culturali.
Secondo Todisco «La fiera non è più una vetrina, ma un acceleratore di business. L’event manager deve diventare un experience strategist e l’evento deve generare indotto condiviso, co-progettando con i destination manager e tracciando gli impatti con dati geolocalizzati. Così una fiera diventa legacy».
Cinque mosse per dominare fiere ed eventi nel 2026
Abbiamo quindi chiesto a Fabrizio Todisco di condividere cinque consigli per essere al passo con le ultime tendenze del mondo delle fiere e degli eventi corporate:
- Dallo stand al journey: abbandona il booth statico e progetta micro-esperienze data-driven: campagne di attivazione, QR code per lead magnet personalizzati e sessioni one-to-one. Ma soprattutto pianifica l’evento con largo anticipo, definendo obiettivi, KPI, target e flussi di ingaggio. Oggi il valore si costruisce prima della fiera, non aspettando il visitatore, ma attraverso una strategia pre-evento fatta di inviti mirati, teaser e un’agenda già chiusa.
- Post-evento come nuova frontiera: utilizza l’automation per convertire i contatti in opportunità entro 90 giorni, con follow-up mirati e newsletter segmentate.
- Format LAB per lead caldi: co-progetta corner sperimentali dove offrire formazione e contenuti, testare prototipi e raccogliere insight direttamente dai decision maker.
- Risk management: prepara piani B con streaming ridondanti e metriche cross-channel per gestire gli imprevisti senza perdere momentum.
- Territorio come alleato: lega l’evento a narrazioni locali (food, cultura, sostenibilità) per differenziarti e amplificare la presenza sui social.
«Se stai comprando metri quadri invece di conversazioni continue, il problema non è il budget, ma il format. Io aiuto le aziende a riprogettare la presenza fieristica in vere macchine da lead, con ROI tracciabile e storie che vendono da sole: dall’allestimento all’esperienza», ha concluso Todisco, che ha progettato la presenza in fiera di diverse aziende italiane nelle ultime edizioni di FITUR nonché in altri appuntamenti fieristici internazionali.
