Il turismo natalizio torna a crescere e consolida un modello sempre più orientato alle esperienze, alla prossimità e alla facilità di accesso. È quanto emerge dallo studio dell’Osservatorio Telepass, società del Gruppo Mundys attiva nel telepedaggio e nella mobilità integrata, che ha analizzato le ricerche online dal 2023 al 2025 su oltre 2.300 keyword per individuare i principali trend legati ai viaggi delle festività. L’analisi è stata realizzata nell’ambito della collaborazione tra Moveo, il magazine di viaggi e mobilità di Telepass, Seed Digital e Change Media.
Tra gennaio e ottobre 2025 sono state registrate oltre 4,9 milioni di ricerche, in aumento del 2,3% rispetto allo stesso periodo del 2024. A guidare l’interesse degli italiani sono quattro filoni ormai consolidati: mercatini di Natale, presepi e presepi viventi, treni di Natale e luminarie natalizie. Elementi diversi tra loro, ma accomunati dalla capacità di trasformare singole esperienze in vere e proprie motivazioni di viaggio, spesso di breve durata.
Mercatini di Natale, traino dei viaggi brevi
Con oltre 1,7 milioni di ricerche, i mercatini di Natale si confermano il principale motore del turismo natalizio. Il dato evidenzia il ruolo centrale di questi eventi nella scelta di city break e spostamenti facilmente programmabili. Bolzano, Verona, Trento e Merano restano ai vertici delle preferenze grazie a un posizionamento ormai maturo, alla qualità dell’offerta e alla buona accessibilità. Accanto alle destinazioni più consolidate, lo studio rileva una crescita significativa per Arezzo, il Lago di Garda, Padova e Levico Terme, località capaci di intercettare la domanda con format riconoscibili e una proposta integrata con il contesto urbano e culturale. Aumenta anche l’interesse per i mercatini europei raggiungibili in pochi giorni, da Strasburgo e Colmar a Monaco e Cracovia, a conferma di un turismo natalizio sempre più tematico e sostenuto dalla semplicità degli spostamenti.
Presepi e presepi viventi, la tradizione diventa esperienza
Nel 2025 l’interesse per presepi e presepi viventi cresce di oltre il 18% su base annua, rafforzando il loro ruolo come leva concreta di mobilità turistica nel periodo natalizio. Napoli resta un punto di riferimento, con San Gregorio Armeno che emerge sempre più come destinazione autonoma, capace di attrarre flussi dedicati. Accanto ai luoghi simbolo, si affermano borghi e città come Matera, Manarola, Jesolo, Tricase, Custonaci, Caltagirone e Ossana, dove il presepe assume una dimensione diffusa e immersiva. I dati mostrano un chiaro spostamento dell’interesse dal singolo allestimento al territorio nel suo complesso, spesso in contesti inusuali, dal mare alle aree interne, rafforzando la funzione dei presepi come strumento di distribuzione dei flussi e di valorizzazione locale.
Treni di Natale, la mobilità lenta come attrazione
Tra i trend più dinamici spiccano i treni di Natale, con una crescita YTD 2025 di circa il 7% e un incremento superiore al 26% nel 2024. Un andamento che indica un interesse strutturale. Il fenomeno è fortemente concentrato sulla Transiberiana d’Abruzzo, che intercetta circa il 70% delle ricerche del cluster e si conferma esperienza simbolo del turismo natalizio su rotaia. Le ricerche diventano sempre più specifiche e operative, focalizzate su tappe, orari e biglietti, segnale di una domanda orientata alla pianificazione concreta del viaggio. Località come Sulmona e Roccaraso rafforzano il loro ruolo di hub stagionali, mentre il successo della Transiberiana evidenzia come la mobilità lenta e panoramica possa diventare una motivazione di viaggio autonoma, in grado di attrarre flussi verso le aree interne.
Luci e luminarie, quando l’allestimento fa destinazione
Le ricerche legate a luci e luminarie di Natale crescono del 10% nel 2025. I volumi sono più contenuti rispetto ad altri cluster, ma l’interesse si concentra su località dove l’illuminazione è parte di un progetto riconoscibile e continuativo. Secondo l’Osservatorio Telepass, l’impatto maggiore si registra nei contesti in cui le luminarie dialogano con centri storici, percorsi pedonali e aree commerciali, attivando flussi soprattutto di prossimità. Verona, Padova, Arezzo e alcune località del Lago di Garda emergono anche in questo segmento, grazie alla capacità di integrare luci, eventi e offerta culturale. Le luminarie si confermano così uno strumento efficace per brevi spostamenti e city break, contribuendo a distribuire i flussi e a prolungare la permanenza.
Accessibilità e mobilità, fattori chiave delle scelte natalizie
L’analisi conferma che la mobilità rappresenta un elemento abilitante delle scelte turistiche natalizie, in particolare per esperienze tematiche e viaggi di breve durata. In questo scenario, Telepass supporta l’accessibilità a mercatini, presepi diffusi, eventi luminosi e itinerari stagionali, facilitando gli spostamenti verso città d’arte, borghi e destinazioni montane. I servizi di mobilità integrata, dal telepedaggio ai parcheggi e ai pagamenti digitali per la sosta urbana, rispondono a una domanda sempre più orientata a city break, viaggi multi-destinazione e soluzioni intermodali auto-treno, contribuendo a rendere più fluida l’esperienza di viaggio nel periodo delle feste e a rafforzare la competitività turistica dei territori.
