Alla 17ª edizione di BTO – Be Travel Onlife, l’evento di riferimento per l’innovazione nel turismo, Phocuswright ha presentato in anteprima italiana il report internazionale Travel Forward: Data Insights and Trends for 2025, offrendo una fotografia aggiornata di un settore che non parla più di ripresa, ma di espansione strutturale.
Secondo l’analisi illustrata da Giancarlo Carniani, Italian Analyst di Phocuswright, il valore globale delle prenotazioni di viaggio ha toccato i 1,61 trilioni di dollari nel 2024, con una proiezione di 1,72 trilioni nel 2025 e un tasso di crescita annuo stimato tra il 6% e il 9%. La spinta principale arriva dal digitale: quasi sei prenotazioni su dieci vengono ora effettuate online, una quota destinata a salire al 63% entro il 2026. Le OTA e i canali diretti restano centrali, ma crescono le app e le piattaforme personalizzate basate su intelligenza artificiale, capaci di proporre itinerari e soluzioni su misura per ogni viaggiatore.
Stati Uniti in testa, ma l’Asia corre
Gli Stati Uniti si confermano primo mercato al mondo con oltre 500 miliardi di dollari di prenotazioni, seguiti da Cina e Giappone. L’Europa e l’area Asia-Pacifico registrano forti segnali di sviluppo, con Germania, Francia e Regno Unito fra i Paesi più dinamici. Un dettaglio interessante che emerge dall’analisi è che per gli americani il viaggio non è più la principale priorità come accaduto dopo il covid, pur restando tra le più importanti voci di spesa. Inoltre l’incertezza geopolitica ha frenato maggiormente i viaggi da oltreoceano.
Nel dettaglio dei comparti, il trasporto aereo guida la classifica con 725 miliardi di dollari di prenotazioni nel 2024 e un tasso di digitalizzazione del 75%, grazie alle vendite dirette sui siti delle compagnie. Seguono gli hotel, che totalizzano 573 miliardi di dollari e una penetrazione online del 55%, sostenuta dalla crescita delle prenotazioni via mobile. In rapida ascesa anche gli affitti brevi, arrivati a 176 miliardi di dollari nel 2024, trainati da Nord America ed Europa ma con ampi margini di espansione in Asia e America Latina.
I viaggiatori europei: digitali, attenti e culturali
I dati Phocuswright mostrano un viaggiatore europeo fiducioso ma consapevole. In Francia la spesa media annua per i viaggi è di 3.900 euro, nel Regno Unito supera i 4.000, con un’età media di 46 anni. Quasi tutti prenotano alloggi a pagamento e tra il 60 e il 70% vola online. Le esperienze più ricercate restano attrazioni naturali, musei e tour guidati, confermando la centralità culturale del viaggio in Europa. L’avanzata dell’inflazione, e quindi il costo del viaggio, è una variabile che preoccupa soprattutto i millennials.
Il ruolo dei social media è ormai cruciale nella pianificazione: Facebook (64%) e Instagram (60%) guidano l’ispirazione, mentre YouTube e TikTok si affermano tra i più giovani. Tuttavia, la conversione in prenotazione diretta resta limitata: i social influenzano il desiderio, ma le decisioni di acquisto passano ancora per i canali tradizionali o per le OTA.
L’intelligenza artificiale ridefinisce la personalizzazione
L’AI generativa ha già conquistato il 18% dei viaggiatori leisure, ma entro fine anno supererà il 50%. Gli utenti la utilizzano soprattutto per scoprire nuove destinazioni, comparare voli e strutture e costruire itinerari su misura. Secondo Phocuswright, l’integrazione tra intelligenza artificiale, realtà aumentata e tecnologie immersive rappresenta la nuova frontiera della personalizzazione: un futuro in cui ogni esperienza sarà plasmata sui gusti e sulle esigenze individuali.
Pagamenti digitali e sostenibilità in evoluzione
Sul fronte dei pagamenti, le carte di credito restano il metodo dominante (93% delle transazioni), ma si affermano portafogli digitali, pagamenti istantanei e formule “Buy Now, Pay Later”, mentre avanzano in fase sperimentale le valute digitali delle banche centrali (CBDC).
La sostenibilità resta un driver importante ma ancora incompleto. Il 66% degli spagnoli e oltre la metà di francesi, britannici e italiani dichiara di voler favorire le comunità locali attraverso la spesa turistica, ma pochi traducono questo intento in scelte concrete. Phocuswright sottolinea che il futuro passa da trasparenza, incentivi e formazione, per trovare un equilibrio tra sviluppo economico e tutela culturale dei territori.
Travel tech: investimenti in ripartenza
Il comparto travel tech mostra segnali di rilancio ma i finanziamenti alle startup hanno subito una brusca frenata. Secondo Carniani per il clima di incertezza: non si può sapere quale applicazione potrebbe essere spazzata via in poche settimane dal nuovo tool del momento di intelligenza artificiale. In ogni caso nel 2024 i finanziamenti alle startup hanno raggiunto 4,3 miliardi di dollari, con l’Europa in testa. Per la prima volta, le startup B2B hanno superato le B2C (51% del totale), spinte dalla crescita di soluzioni AI per automazione, customer service e data analytics.
Il valore medio dei round è di 30 milioni di dollari, con focus su mobilità autonoma, ride-hailing, trasporto aereo e ospitalità. Gli analisti parlano di un vero “reboot” degli investimenti, con venture capital più selettivi e concentrati su efficienza, intelligenza artificiale e sostenibilità come leve competitive.
