Progettare una destinazione turistica: bisogna creare valore prima che sviluppo

Questo articolo è un contributo del prof. Giuseppe Melis, docente di economia e marketing del turismo all’Università di Cagliari, per la rubrica Local Tourism

Nel linguaggio comune è facile che si utilizzino termini diversi come se fossero tra loro succedanei. Questo accade in ambito economico con le parole “sviluppo” e “valore”, talchè il concetto di sviluppo economico si fa coincidere con quello di creazione di valore.

In realtà così non è: basta ricercare i due termini in un qualsiasi dizionario per accertarsi che sotto il primo termine si fa riferimento ad un percorso di crescita progressiva che, se riferita all’ambito economico, implica crescita delle industrie, dei commerci, dei fatturati, ecc. Il termine valore, invece, pone in evidenza l’importanza o l’utilità di qualcosa in termini di rapporto di scambio tra benefici e sacrifici sostenuti per ottenerlo.

Nel marketing, già da tempo tutti i manuali pongono in evidenza come l’obiettivo di questa branca di studi sia proprio quella di creare valore che, in diversi casi può implicare anche sviluppo, ma non necessariamente. Analogamente non tutti i processi di sviluppo creano valore, anzi è possibile che addirittura possano concorrere a distruggerlo.

Chiaramente sia i concetti di sviluppo che di valore possono essere declinati in diverse dimensioni: economico, professionale, culturale, ambientale, umano e sociale. Seguendo un approccio di marketing, pertanto, anche nella progettazione e nella gestione di una destinazione turistica occorrerebbe porre al primo posto l’idea del valore economico, professionale, culturale, ambientale, umano e sociale. Sarebbe infatti quanto meno fuorviante immaginare ad una sola dimensione posto che il godimento di qualsiasi luogo deriva dalla armonica combinazione di tutti gli elementi sopra indicati che, a loro volta, ne contengono altri.

Un altro aspetto che va considerato nel trattare il tema di come progettare e gestire destinazioni turistiche attrattive e sostenibili riguarda i destinatari dei processi di creazione del valore. Tradizionalmente il marketing ha considerato come interlocutore privilegiato il cliente in virtù del fatto che è questa la categoria di stakeholder che paga per ottenere in cambio un servizio. In realtà, gli studi di stakeholder marketing ci dice che la progettazione e sviluppo delle azioni di una qualsiasi organizzazione dovrebbero essere orientati a beneficio di tutti gli stakeholder dell’ecosistema turistico, anche di quelli ritenuti tradizionalmente marginali (Garriga, 2009: 623) e, pertanto, diventa fondamentale considerare gli effetti di qualsiasi azione non solo nei confronti dei clienti ma di tutti gli stakeholder coinvolti, compresa la società e l’ambiente.

È in tali concetti che trova fondamento la necessità di superare l’approccio basato sull’individualismo metodologico (in base al quale ogni azione è individuale e per capire le dinamiche sociali in determinato contesto dobbiamo studiare l’insieme delle azioni individuali) per affrontare il tema del coordinamento delle azioni dei tanti attori che insistono su un determinato territorio e che hanno interesse al miglioramento delle condizioni di vita per chi vi risiede stabilmente e per chi decide di trascorrervi un periodo di riposo o vacanza.

Nello specifico di quanto sta accadendo in diverse località, soprattutto nelle città, occorrerebbe rivedere i tradizionali parametri di misurazione dell’efficacia delle azioni nel turismo: aumento degli arrivi, delle presenze, delle strutture ricettive, della spesa dei turisti, ecc. sono tutti indicatori che supportano l’idea dello sviluppo ma non necessariamente quella di creazione di valore. Pertanto, può accadere che mentre tutti gli indicatori ora citati crescono nel contempo si manifestano fenomeni come l’espulsione diretta o indiretta dei residenti meno facoltosi verso le periferie delle città, la diminuzione dell’offerta di case in affitto nei centri storici se non addirittura in tutta la città, il monopolio/oligopolio del mercato delle abitazioni da parte di alcuni importanti proprietari o addirittura di società di gestione di patrimoni immobiliari, concentrazione della ricchezza da rendita in alcuni soggetti, impoverimento del tessuto sociale e culturale delle città, scomparsa delle piccole attività commerciali (diverse dal food). In sostanza, anche senza andare a considerare casi estremi come Venezia o Firenze, il fenomeno della gentrificazione e la perdita di identità e spesso dell’heritage, sta riguardando anche altri territori e altre città.

Tutto ciò allora pone a chi governa le destinazioni il problema di prestare attenzione a come costruire proposte di valore capaci di non snaturare l’identità dei luoghi per progettare invece un contesto di valore in termini di tutte le dimensioni indicate in precedenza.

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