Si è svolta il 19 febbraio a Matera la tappa italiana 2026 di Travel Hashtag, organizzata con il Comune e la Fondazione Matera Basilicata 2019, con il contributo attivo di DOVE e ITA Airways. Location simbolo, Casa Cava, straordinaria venue per eventi immersa nei sassi, trasformata per un giorno in osservatorio privilegiato sulle nuove traiettorie del turismo culturale.
Il titolo dell’incontro, “From Heritage to Hype, il turismo culturale che parla al mondo”, ha sintetizzato l’obiettivo: leggere il patrimonio con occhi nuovi e capire come innovazione, linguaggi contemporanei e dinamiche globali stiano ridefinendo il racconto delle destinazioni. Oltre trenta relatori da tutta Italia hanno animato una giornata di confronto multidisciplinare tra istituzioni, operatori, professionisti e giornalisti. A fare gli onori di casa il fondatore di Travel Hashtag Nicola Romanelli con l’autrice e media entrepreneur Zaira Magliozzi.
Matera tra eredità e visione
L’apertura dei lavori del sindaco di Matera Antonio Nicoletti, ha ribadito la volontà di proseguire il percorso avviato con il 2019. Nicoletti ha definito Matera “un laboratorio di dialogo tra identità, narrazione e tecnologia”, sottolineando la necessità di politiche sostenibili e di strategie capaci di governare la trasformazione in atto. L’eredità di Capitale Europea della Cultura non è considerata un traguardo ma un punto di partenza.
Il valore strategico del turismo culturale è stato evidenziato anche dall’applaudito intervento istituzionale di Gianluca Caramanna e dal videomessaggio del vicepresidente del Senato Gian Marco Centinaio, che ha richiamato il legame tra patrimonio, identità produttiva e filiere locali come asse portante del sistema Italia.
I numeri del turismo culturale
Il dibattito si è ancorato ai dati. Secondo le elaborazioni Istat, il 44,8% dei turisti sceglie città e borghi per le atmosfere uniche, il 27% privilegia siti storici e archeologici, il 16,5% il patrimonio museale e il 15% eventi culturali o religiosi. Una domanda ampia e trasversale, che richiede pianificazione. L’analisi di Luca Borrelli di Booking.com ha confermato il buon andamento del 2025 per l’Italia e per le città d’arte. Matera ha registrato una crescita superiore rispetto ai grandi hub e a destinazioni comparabili come Bologna, Torino, Verona, Lecce e Siena. La domanda resta in prevalenza domestica, con una progressiva internazionalizzazione, con un andamento diverso rispetto ad altre città. In inverno la quota italiana sfiora il 75%, mentre in estate cresce la componente estera, guidata da Francia e Germania, con segnali interessanti da Romania e Repubblica Ceca. Assente la Spagna, mercato potenziale ancora poco intercettato. Il 66% dei visitatori viaggia in coppia, il 27% in gruppo, il 7% da solo. Oltre il 40% soggiorna tra due e sette notti, dato che indica una maggiore integrazione con il territorio circostante.
Rilevante la booking window. Le prenotazioni sotto data sfiorano il 27%, ma una quota significativa avviene con largo anticipo. Le prenotazioni già registrate per il 2026 mostrano un andamento superiore rispetto allo stesso periodo del 2025 e sopra la media nazionale. La sfida indicata da Borrelli è consolidare il posizionamento.
Capitale umano e nuove competenze
Un passaggio centrale della mattinata ha riguardato le competenze. L’assessora al Turismo Simona Orsi ha sottolineato come il turismo culturale stia cambiando linguaggio, modalità di fruizione ed aspettative. L’obiettivo è costruire un’offerta integrata e sostenibile, capace di valorizzare le imprese locali e attrarre pubblici diversi, mantenendo una voce riconoscibile ma aperta all’innovazione. La scelta di Casa Cava è stata definita simbolica: rigenerazione di spazi e significati.
Per Rita Orlando il percorso verso Matera 2026 passa dal coinvolgimento delle nuove generazioni e dal dialogo euromediterraneo. La scuola e i luoghi della formazione diventano attori centrali di una cittadinanza culturale attiva, in cui il turista non è semplice consumatore ma parte responsabile della comunità.
MICE, wedding, enogastronomia
Nel pomeriggio il confronto si è concentrato su tre segmenti chiave: MICE, wedding ed enogastronomia. Tre ambiti diversi, uniti dal filo dell’autenticità. Il MICE ricerca oggi luoghi capaci di dare senso all’esperienza. Il wedding tourism continua a generare valore diffuso. L’enogastronomia resta una delle porte d’ingresso più efficaci per raccontare un territorio. In tutti i casi emerge la stessa esigenza: esperienze credibili, radicate, sostenibili.
Il tema dell’equilibrio è stato richiamato anche da Daniele Kihlgren, che ha invitato a preservare il rapporto tra costruito e paesaggio evitando trasformazioni invasive. Per Vito Signati la chiave è fare rete, collegando territori e siti Unesco in sistemi integrati capaci di rafforzare il posizionamento internazionale.
Cultura come infrastruttura economica
A chiudere il cerchio è stata la riflessione di Carmen Bizzarri sulla necessità di continuità amministrativa e di un’intelligenza territoriale permanente che superi la frammentazione politica. La cultura va prodotta, non consumata. Solo così il turismo può generare valore stabile.
Per Romanelli la direzione è chiara: il patrimonio da solo non basta. Occorre interpretarlo e trasformarlo in esperienza concreta, costruendo significati e non semplici servizi. Matera, ancora una volta, si propone come laboratorio nazionale. Non modello isolato, ma approccio replicabile. Il turismo culturale, emerso con forza dal confronto, non è un segmento accessorio dell’incoming italiano. È un’infrastruttura economica che richiede visione, competenze e governance condivisa.
