Novembre 2025 rimarrà una data significativa per il mercato degli affitti brevi e dell’ospitalità ibrida: Marriott International ha infatti annunciato la risoluzione immediata del suo accordo di licenza con Sonder, la società che gestiva circa 9.000 unità di appartamenti integrate sotto il brand Marriott Bonvoy. A seguito della rottura, Sonder ha annunciato l’entrata in liquidazione tramite Chapter 7, con lo smantellamento delle attività negli Stati Uniti.
L’accordo risaliva all’agosto 2024, quando Marriott cercava di espandere la propria presenza nel segmento degli affitti brevi, settore in forte crescita e molto apprezzato da una clientela più giovane e da viaggiatori d’affari in cerca di alloggi più flessibili e indipendenti. Attraverso l’accordo, oltre 9.000 unità gestite da Sonder venivano offerte sotto il brand “Sonder by Marriott Bonvoy”, con l’obiettivo di aggiungere 1.500 unità nei mesi successivi.
Marriott avrebbe guadagnato una quota dei ricavi lordi di Sonder, mentre questa otteneva una liquidità di circa 146 milioni di dollari e accesso al sistema di prenotazioni e al programma fedeltà Marriott Bonvoy. La partnership sembrava promettente per entrambe le parti, con Marriott che puntava a diversificare la propria offerta e Sonder che avrebbe ampliato la distribuzione del proprio prodotto.
I motivi della rottura
A poco più di un anno dall’avvio, Marriott ha comunicato la rescissione dell’accordo, citando un inadempimento da parte di Sonder. Le cause riconosciute pubblicamente sono legate a problemi di integrazione tecnologica, mancato rispetto degli standard contrattuali da parte di diverse proprietà e difficoltà finanziarie strutturali di Sonder. Questi problemi hanno impedito di garantire la qualità e l’affidabilità attese da Marriott, determinando la fine prematura della collaborazione.
La conseguenza immediata è stata la rimozione repentina delle proprietà Sonder dai canali di prenotazione di Marriott. I clienti Marriott che avevano prenotato tramite il programma Bonvoy e che avevano scelto appartamenti gestiti da Sonder si sono trovati improvvisamente senza alloggio, con molti costretti a cercare soluzioni alternative in breve tempo. Marriott ha dichiarato di aver attivato assistenza e offerto soluzioni di riprotezione.
Il business degli appartamenti per Marriott: ambizioni e rischi
Per Marriott, il segmento degli affitti brevi rappresenta una frontiera strategica di crescita cruciale, soprattutto all’interno di un contesto globale in cui le soluzioni abitative alternative agli hotel tradizionali crescono a doppia cifra. Prima dell’accordo con Sonder, Marriott aveva già consolidato una presenza tramite soluzioni come Homes & Villas, una sezione dedicata agli affitti di case e appartamenti di lusso con circa 40.000 proprietà in portafoglio a livello globale.
L’entrata in partnership con Sonder mirava a espandere la quota di mercato, raggiungendo nuovi segmenti di clientela e migliorando la presenza in città dove la domanda per appartamenti è elevata. Il fallimento di questa operazione evidenzia però i rischi tecnici, operativi e di controllo qualitativo che una catena internazionale può incontrare in un settore altamente frazionato e normato localmente.
L’abbandono del progetto con Sonder impone a Marriott un ripensamento delle proprie strategie di crescita nel settore extra-alberghiero. La perdita di migliaia di unità ha un impatto diretto sulle previsioni di crescita delle camere nette per il 2025, scendendo a un +4,5% rispetto al +5% pronosticato in precedenza.
