Il turismo esperienziale si conferma uno dei motori più dinamici e sostenibili dell’economia italiana. È quanto emerge dalla ricerca Driving Sustainable Tourism: GetYourGuide’s Impacts in Italy, presentata alla Pinacoteca di Brera durante l’evento “Per un futuro sostenibile del turismo culturale”, promosso da GetYourGuide in collaborazione con la stessa istituzione milanese. L’indagine, realizzata dal professor Guido Guerzoni dell’Università Bocconi e CEO di Formules, offre una fotografia aggiornata dell’impatto economico e territoriale del turismo esperienziale in Italia, mettendo in luce un profilo di viaggiatore con alta capacità di spesa e attenzione alla qualità.
I numeri della ricerca
Basato su oltre 8 milioni di prenotazioni e su un campione di 500 viaggiatori internazionali, lo studio mostra che il turista GetYourGuide spende mediamente 486,26 euro al giorno e soggiorna in Italia per 8,2 giornate. Dati quasi tripli rispetto alla media nazionale rilevata da ISTAT e Banca d’Italia. Nel 2024 la spesa complessiva dei turisti internazionali che hanno acquistato esperienze tramite la piattaforma ha generato un impatto economico stimato di 9 miliardi di euro.
Il report evidenzia una netta preferenza per esperienze culturali, enogastronomiche e attività guidate, con un’attenzione crescente verso alloggi di qualità e territori fuori dai grandi circuiti. I viaggiatori mostrano un interesse marcato per soggiorni più lunghi e immersivi, segno di una domanda orientata alla scoperta autentica e consapevole delle destinazioni italiane.
Lo studio nel dettaglio
Secondo la ricerca il 75% dei turisti in Italia visita solo il 4% del territorio nazionale. GetYourGuide contribuisce a riequilibrare questa concentrazione: le esperienze acquistate coprono il 95,5% delle province italiane (105 su 110) e 867 comuni, molti dei quali con meno di 10.000 abitanti, con numerosi borghi.
L’analisi ha esaminato 8,3 milioni di prenotazioni, pari a 20,6 milioni di clienti. Il 64,4% proviene dall’Europa e il 21,8% dal Nord America. Stati Uniti (16,8%), Francia (11,4%), Regno Unito (9,6%), Germania (9,5%) e Italia (9,4%) sono i mercati principali. I viaggiatori dalle Filippine e dall’Indonesia registrano la spesa più alta per ordine (€177 e €169). Le destinazioni più costose sono Anacapri (€429), Positano (€380) e Amalfi (€312).
Il sondaggio condotto su 1.447 viaggiatori internazionali mostra che il turista GetYourGuide spende in media €486,26 al giorno, quasi quattro volte la media nazionale (ENIT €113, Banca d’Italia €136), e resta in Italia per 8,2 notti. Il 71% prolunga il soggiorno grazie alle esperienze prenotate, mentre il 18% sceglie la destinazione proprio per l’offerta disponibile sulla piattaforma.
Le principali voci di spesa riguardano alloggio (€153,38), attività culturali e turistiche (€95,09) e ristorazione (€84,43). Ogni euro speso localmente genera €1,58 di valore per l’economia italiana. Nel 2024, i turisti internazionali che hanno acquistato esperienze GetYourGuide hanno generato un impatto complessivo di 9 miliardi di euro.
Lo studio conclude che il turismo esperienziale rappresenta una leva concreta per distribuire valore sui territori, migliorare la gestione dei flussi e promuovere un modello di crescita sostenibile fondato sulla qualità delle esperienze.
«Presentare questa ricerca a Brera è un’occasione per dimostrare come il turismo esperienziale valorizzi l’Italia nella sua interezza – ha dichiarato Francesca De Falco, Country Manager di GetYourGuide Italia –. I viaggiatori che ci scelgono esplorano borghi e realtà locali, generando valore diffuso e un turismo più consapevole».
Per Angelo Crespi, direttore generale della Pinacoteca di Brera, «la cultura può essere un volano economico per il territorio. La Grande Brera produce già un indotto di oltre 500 milioni di euro per Milano e potrà superare il miliardo e mezzo, confermando la forza attrattiva di un luogo che interpreta al meglio il dinamismo della città e della Lombardia».
Alessandra Priante, presidente di ENIT, ha sottolineato come «il turismo esperienziale rappresenti una leva decisiva per coniugare crescita, sostenibilità e identità dei territori. L’Italia, con la sua diversità culturale, può diventare un modello internazionale di turismo fondato sulla qualità e sulla conoscenza».
La conferenza, ospitata nella Sala Lettura della Biblioteca Braidense, ha riunito rappresentanti delle principali istituzioni culturali e turistiche italiane. Tra gli intervenuti Mattia Agnetti (Fondazione MUVE), Mariano Angelucci (Roma Capitale), Carlo Francini (Musei Civici di Firenze), Gabriele Milani (FTO), Fulvio Pravadelli (Veneranda Fabbrica del Duomo di Milano) e Tommaso Sacchi (Comune di Milano).
