Ieri nel corso di un workshop allo IAB, Internet Advertising Bureau, dal titolo “Time to Shift” si sono analizzati gli scenari futuri e i trend più interessanti, commentando uno studio di PHD Media realizzato in collaborazione con la Singularity University. Dalla ricerca emerge che negli ultimi dieci anni c’è stato un aumento generale delle attività di marketing di circa il 50%, dovuto soprattutto alla parte di analisi dei dati. Si pianifica di più, ma si crea un po’ meno: ed è questo il passaggio che non è più sostenibile. WARC ha intervistato poco meno di duemila esperti di marketing e leader nel settore e la previsione è chiara: si tornerà alla centralità dei ruoli creativi, perché sono “l’unica strada che porta davvero alla crescita di un brand”, scrive PHD Media. Ma cresceranno anche le attività legate ai dati, alla collaborazione tra gli esseri umani e le intelligenze artificiali, alla progettazione delle strategie digitali.

“Qualsiasi agenzia che sia in grado di prevedere le competenze indispensabili nel futuro, e che inizi a coltivarle già da oggi, finirà per guidare il cambiamento. Ci troviamo in uno scenario nuovo e complesso, – ha commentato Daniela Della Riva, Chief Strategy Officer di PHD Media Italia – dove la relazione e il modo di lavorare tra agenzia e clienti evolverà di fronte all’urgenza di fondere competenze – anche molto verticali e performanti – per crearne insieme di nuove, sviluppando così nuovi punti di vista, sperimentando nuovi territori e modalità valoriali, facendo dunque della complessità una grande opportunità, insieme”

Sei i macro-trend che cambieranno radicalmente il mondo del Marketing secondo lo studio di PHD Media in collaborazione con la Singularity University, la comunità di attivisti fondata da Peter Diamandis e Ray Kurzweil per studiare le possibilità delle tecnologie esponenziali. Le sei macro-forze che porteranno a questo profondo SHIFT dell’intera economia entro il 2030 saranno:

1) Separazione fisica
Le agenzie dovranno fare i conti con nuove dinamiche di lavoro: per esempio, quello da remoto sarà sempre più diffuso anche grazie alle nuove prospettive messe
in campo dalla pandemia.

2) Vita superficiale
Il multitasking porterà a livelli di attenzione sempre più bassi e quindi anche a una comprensione del mondo approssimativa e superficiale: l’empatia sarà messa a dura prova e attirare l’attenzione di un utente online potrà diventare piuttosto complicato.

3) Dissoluzione della fiducia
La credibilità delle marche avrà un peso sempre più importante: già oggi l’88% dei consumatori britannici dichiara di comprare prodotti soltanto da brand di cui si fida.

4) Serendipità ingegnerizzata
La raccolta e l’analisi dei dati sarà uno strumento fondamentale per la costruzione di campagne pubblicitarie sempre più mirate e rilevanti, così come la collaborazione con influencer e addirittura nano-influencer.

5) Influenza decentralizzata
Ogni persona è in un certo senso un influencer su una moltitudine di piattaforme che fanno disperdere e cambiare la modalità di comunicazione con le diverse audience.

6) Pervasione del purpose
Il purpose sarà il motore di tutto, ma diventerà sempre più difficile farsi ascoltare in un mondo di pubblicità che vogliono “salvare il mondo”.

Da questi sei fattori, PHD Media prevede la nascita di quindici professioni che oggi ancora non esistono nel marketing: dal produttore creativo che lavora con intelligenze artificiali allo sviluppatore di algoritmi per la creazione di pubblicità, dall’esperto di gaming allo specialista di piattaforme video, e poi ancora data scientist ed esperti delle tecnologie cloud, ma anche agenzie di talenti che siano in grado di portare competenze all’interno di progetti specifici.

Oltre i dieci anni, difficile dire cosa accadrà: molto dipenderà dallo sviluppo di un certo tipo di tecnologie che oggi stanno ancora muovendo i loro primi passi: layer design, realtà virtuale e tecnologie BCI (Brain Computer Interface) in testa. Secondo PHD Media sarà fondamentale soprattutto organizzare le proprie realtà in modo da diventare agili e flessibili al cambiamento, l’unico fattor comune di una società post-rivoluzione digitale. Nei prossimi anni sarà necessario ripensare alla relazione tra i brand e le proprie agenzie, magari definendo nuovi indicatori che tengano conto di più fattori, oltre a quello economico.

Investire sulle persone magari non ripagherà oggi, ma è fondamentale per capire come cambierà la società, e quindi anche il mercato. “Il fatturato seguirà il talento”, questa la riflessione che chiude il libro. Certo, ripensare la propria attività non è facile “ma è quel che dovrebbe fare un’azienda leader. Vedere quel che gli altri non vedono. E guidare verso il cambiamento”, un cambiamento che riguarda il business stesso verso uno Shift sempre più necessario.

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