L’influencer marketing nel settore turistico entra in una nuova fase. A confermarlo è il report “Nuove rotte per l’Influencer Marketing”, realizzato da Inflead, piattaforma di influencer marketing intelligence, in collaborazione con l’agenzia di comunicazione Theoria. Lo studio analizza trend, strategie e criticità delle collaborazioni tra brand travel e creator italiani nel periodo marzo 2024 – marzo 2025, mettendo in luce un cambiamento culturale in atto: l’attenzione si sposta dall’esposizione alla relazione, dalla visibilità alla credibilità.
L’approccio delle aziende si fa sempre più strutturato e orientato al lungo periodo. Non si cerca più solo l’effetto virale di un contenuto sponsorizzato, ma si punta su creator che possano diventare veri e propri ambassador. Il contenuto “spot” lascia spazio a narrazioni continuative, integrate in campagne multicanale, che coinvolgono influencer in eventi, media relations e strategie basate sui contenuti generati dagli utenti (UGC).
UGC e autenticità: il pubblico detta le regole
L’indagine prende in esame oltre 5.000 post e 1.300 stories pubblicate da centinaia di creator su Instagram e TikTok, con focus su piattaforme travel come Booking.com, Airbnb, Expedia, WeRoad, Skyscanner, Trivago, BlaBlaCar e altre. Il risultato è chiaro: cresce la richiesta di autenticità. Il pubblico italiano del travel premia contenuti più spontanei, realistici e meno costruiti, riducendo il peso della pubblicità esplicita.
In questo contesto, l’UGC (user-generated content) diventa centrale nelle strategie dei brand. Le esperienze reali, raccontate dalla community o da creator con cui esiste una relazione genuina, generano maggiore fiducia, migliorano l’engagement e allineano la comunicazione con le aspettative di un pubblico sempre più attento alla trasparenza.
Sotto i riflettori, il rapporto tra influencer e ospitalità
Il tema delle collaborazioni tra influencer e strutture ricettive continua ad animare il dibattito. Richieste di soggiorni gratuiti in hotel di lusso, benefit speciali e pacchetti “all inclusive” concessi a volti noti dei social hanno spesso provocato reazioni contrastanti e acceso discussioni sul valore reale di queste operazioni. In questo clima, l’autenticità diventa un bene strategico per salvaguardare la reputazione di entrambe le parti: brand e creator devono adottare un approccio consapevole, coerente e trasparente.
Instagram domina, TikTok cresce. I micro influencer sono l’anello di fiducia
Instagram si conferma il canale principale per le campagne di influencer marketing nel travel, concentrando la quasi totalità delle brand mention (oltre 4.000) e la maggior parte dei contenuti sponsorizzati (circa 600). Le stories sponsorizzate restano un formato quasi esclusivo dei macro creator (tra 100.000 e 1 milione di follower), mentre i micro influencer (10.000–100.000 follower) si distinguono per l’elevato tasso di attività, engagement e versatilità, risultando i più adatti a costruire legami autentici e durevoli con il pubblico.
TikTok mostra segnali di crescita: pur con un numero ancora contenuto di post sponsorizzati (76), le menzioni spontanee (176) indicano che la piattaforma può diventare un terreno fertile per una narrazione organica, soprattutto tra il pubblico più giovane.
Il valore delle menzioni spontanee
Uno degli aspetti più interessanti evidenziati dal report riguarda le menzioni organiche, ovvero quei contenuti in cui il brand viene citato senza alcuna collaborazione formalizzata. Su Instagram, questi contenuti superano in frequenza quelli sponsorizzati, suggerendo che molti creator amano davvero viaggiare e condividere le proprie esperienze, anche senza accordi commerciali. Un segnale forte per i brand, che possono così valutare i potenziali ambassador sulla base dell’affinità reale, prima ancora che della reach.
