Meno figli, più esigenze: così cambia il turismo family in Italia

Le famiglie italiane cambiano e con loro evolve anche il modo di fare vacanza. Più attente, più frammentate, meno numerose, ma sempre più esigenti. È quanto emerge dal Family Report 2025, il primo studio nazionale sul turismo per famiglie in Italia, presentato da Italy Family Hotels, il principale consorzio di strutture ricettive specializzate, in collaborazione con la società di consulenza Thrends. Un’indagine che offre un’analisi approfondita su trend, bisogni, comportamenti e strategie per costruire un prodotto family competitivo e sostenibile.

Il nuovo volto delle famiglie in viaggio

Dalla ricerca emerge un dato strutturale: mentre cala la natalità e si riduce la dimensione media del nucleo familiare, crescono le aspettative verso l’esperienza di vacanza. Le famiglie viaggiano in composizioni più varie – genitori single, famiglie ricostituite, vacanze con i nonni – e cercano strutture capaci di offrire qualità, sicurezza e personalizzazione. La scelta di un family hotel non si basa più solo sulla presenza di un’area giochi, ma su un ecosistema di servizi integrati, pensati per tutte le età e tutte le situazioni.

Le cinque aree chiave per un family hotel vincente

Secondo il report, la progettazione di un family hotel di successo si fonda su cinque pilastri:

1. Camere: la “family room” ideale ha due ambienti separati, bagno attrezzato per i bambini, spazi ampi e dotazioni specifiche. Almeno il 20-30% delle camere dovrebbe essere strutturato in questo modo.
2. Ristorazione: buffet ad altezza bambino, menù dedicati, orari flessibili e aree biberoneria. Cresce la domanda di attenzione a intolleranze e diete speciali.
3. Spazi gioco e animazione: zone indoor e outdoor, animate da personale qualificato, per favorire la socializzazione e la crescita. Almeno il 10% della superficie dell’hotel dovrebbe essere destinata a queste attività.
4. Acqua e benessere: piscine baby, spray park, ma anche aree relax per adulti. L’acqua è un elemento fondamentale dell’esperienza family.
5. Servizi trasversali: passeggini, biciclette, baby sitting, coworking, Wi-Fi veloce. L’attenzione ai dettagli definisce la qualità percepita del soggiorno.

I numeri premiano chi investe

I dati raccolti sono eloquenti: le strutture che hanno ristrutturato l’offerta in chiave family registrano in media +85% di ricavi per camera, +80% di ADR e +35% di occupazione. Un family hotel ben progettato sostiene un premium price, fidelizza la clientela e diventa punto di riferimento nella destinazione.

Estate 2025: occupazione al top, ma servono strategie per la bassa stagione

Con 155 hotel affiliati, 1,2 milioni di famiglie raggiunte ogni anno e oltre 230 milioni di euro di valore economico generato, Italy Family Hotels si conferma leader nazionale nel turismo family. Dal 2019 le richieste di preventivo sono più che raddoppiate, con un ritorno medio di oltre 10 volte per ogni struttura affiliata.

L’ultima indagine interna al consorzio rivela che 4 hotel su 5 prevedono un’occupazione oltre l’80% nei mesi centrali dell’estate, confermando il ruolo trainante del turismo family per la stagione estiva. Tuttavia, la bassa stagione continua a rappresentare una sfida: solo 1 su 2 prevede oltre il 60% di occupazione nei mesi spalla. Da qui l’urgenza di politiche di destagionalizzazione e diversificazione dell’offerta.

Il segmento family è centrale anche nei bilanci: 1 hotel su 4 genera più del 70% del proprio fatturato da questo target. Parallelamente, cresce il peso della clientela estera, soprattutto da paesi di lingua tedesca e dell’Europa dell’Est.

Teenager protagonisti, ma l’offerta è ancora carente

Uno dei punti deboli emersi è l’attenzione verso la fascia 10–15 anni: solo un hotel su tre ha un’offerta strutturata per i pre-adolescenti. Eppure, il 90% delle famiglie considera cruciale far divertire i propri figli, e la maggior parte dei genitori riconosce che i teenager influenzano in modo decisivo la scelta della vacanza. Servono spazi dedicati, attività su misura, socializzazione tra coetanei e camere comunicanti: il comfort è prioritario rispetto al prezzo.

Cosa cercano oggi le famiglie italiane?

Una recente indagine condotta da Area38 per Italy Family Hotels su un campione di oltre 1.200 famiglie conferma che la vacanza è sempre più un bisogno irrinunciabile. Il 76% parte con tutta la famiglia, il 7% con i nonni, mentre il 6,5% si organizza come genitore single. Il 39% prevede almeno due viaggi nel 2025, e oltre un quarto ne programma tre o più.

Le famiglie sono late booker: a inizio maggio, quasi la metà non aveva ancora scelto la meta. Fattori chiave nella decisione sono la destinazione, l’animazione per bambini, la presenza di piscina e il comfort della camera. Le formule preferite restano l’All Inclusive (69%) e i pacchetti con bambini gratis (51%).

La scelta passa anche dai social

Nel processo decisionale, i canali digitali giocano un ruolo dominante: il 45% delle famiglie consulta i social degli hotel prima di prenotare. Siti web, recensioni, motori di ricerca e passaparola online influenzano più dei media tradizionali. Ogni generazione ha le sue piattaforme: Facebook resta prevalente tra gli over 50, mentre Instagram e TikTok guadagnano terreno tra i più giovani.

Un segmento strategico, ma ancora sottovalutato

Il turismo family, conclude Italy Family Hotels, è oggi uno dei motori principali dell’hospitality italiana, ma richiede un salto di qualità: progettazione coerente, investimenti mirati, capacità di ascolto. Le famiglie non cercano semplicemente “strutture attrezzate”, ma esperienze autentiche, ambienti sicuri e spazi in cui vivere la vacanza come un momento di crescita, relazione e felicità condivisa. Per chi saprà intercettare questi bisogni, il ritorno – economico e reputazionale – è assicurato.