Visitare un hotel e vivere un’esperienza unica e coinvolgente senza mai essere fisicamente lì? Partecipare a un evento VIP esclusivo senza uscire dal comfort di casa tua? Il metaverso apre porte che abbiamo ancora difficoltà a concepire completamente e il suo potenziale legame con il business dell’ospitalità quotidiana rimane un mistero per la stragrande maggioranza degli albergatori. Eppure è una grande opportunità per il marketing dell’hospitality nonché per avvicinare all’esperienza turistica fasce della popolazione che non hanno la possibilità di fare le stesse cose dal vivo oppure arricchire le possibilità di networking di un evento dal vivo, organizzando congressi ibridi o incentive virtuali.
Su questo tema Simone Puorto, futurista e metaverse ambassador, ha rilasciato una lunga intervista a Fiona Gillen, VP Marketing di THN, The Hospitality Network, che qui riportiamo integralmente tradotta.
Ciao Simone, è bello incontrarti! Per prima cosa, presentati ai nostri lettori.
Sono advisor e fondatore della società di consulenza Travel Singularity, keynote speaker, docente MBA, autore pubblicato (x4), scrittore per i principali blog di settore e organizzatore -insieme al fantastico team di Hospitality Net- del primo evento travel e hospitality nel metaverso (HN meta meetup). Di recente, abbiamo lanciato una nuova meta-serie, Polybius, con oltre 50 esperti dal mondo del metaverso. Durante i miei 25 anni nel settore, ho aiutato molti gruppi alberghieri in tutto il mondo, contribuito a consolidare una delle principali catene italiane e agito come advisor per innumerevoli startup nel settore del travel tech. In una buona giornata, mi piace definirmi un “futurista rinascimentale”. In una cattiva, mi accontento di “TechnoTroll”. Scegli tu!
Sceglierei sicuramente “Futurista Rinascimentale”, anche in una brutta giornata :) Ora, prima di approfondire l’argomento di oggi, forse alcuni albergatori hanno sentito parlare del metaverso ma non sono del tutto sicuri di cosa significhi effettivamente. In poche parole, potresti per favore fornire una semplice panoramica?
Guarda, non sono un grande fan della parola “metaverso”. Come probabilmente già saprai, il termine deriva da un romanzo cyberpunk degli anni ’90. Il problema è che il libro è fortemente distopico: hai la mafia, gli spacciatori, i mercenari e un collasso economico. Non proprio il miglior branding, no? Ma, hey, io avevo gli stessi dubbi quando il franchise televisivo del Grande Fratello uscì alla fine degli anni ’90. Prendere un nome da 1984 di Orwell mi sembrava la peggiore idea possibile, eppure è stato un successo. Quindi, tornando alla tua domanda, puoi pensare al metaverso come a Realtà Estesa (o, se vogliamo essere più accademici, puoi pensare alla Realtà Estesa come alla “porta” per il metaverso). La realtà virtuale di solito viene in mente quando immaginiamo il metaverso, ma questa è solo una parte dell’equazione e, probabilmente, nemmeno la più interessante. Allora, cos’è la Realtà Estesa? XR è un termine che combina AR, VR e MR (realtà mista). Potremmo arrivare fino a dire che tutte le realtà tecnologicamente avanzate sono, di fatto, XR. Può trattarsi di una sovrapposizione digitale posizionata su ciò che possiamo vedere e sperimentare nel mondo fisico (un semplice filtro Snapchat, ad esempio), montagne russe virtuali o anche Pokémon GO. Guarda, è difficile concordare su una definizione condivisa, ma se vuoi la mia opinione, ogni volta che non abbiamo (solo) a che fare con il mondo fisico, siamo nel metaverso.
Fantastico grazie. In realtà non sapevo che il nome provenisse da un romanzo cyberpunk degli anni ’90, quindi sto sicuramente imparando cose nuove anche qui! Allora dimmi, come sei arrivato ad essere così interessato al metaverso?
Penso che tutto sia iniziato con il mio amore per la fantascienza, davvero. Neuromante di William Gibson mi ha colpito molto quando l’ho letto per la prima volta. Avrò avuto 13 o 14 anni all’epoca e l’idea centrale del cyberspazio mi affascinava. Negli anni ’90, l’Italia ha fatto un ottimo lavoro traducendo praticamente tutti i libri di autori come Philip K. Dick o James Ballard, quindi ho avuto la fortuna di essere esposto, in giovane età, a tutti questi romanzi che, a almeno teoricamente, hanno previsto il metaverso. Succede sempre: tutto è “fantascienza” finché qualcuno non la trasforma in “scienza”. Ci sono centinaia di esempi. HG Wells ha teorizzato la bomba nucleare trent’anni prima della sua creazione. TV a schermo piatto e tecnologia Bluetooth erano emersi nel capolavoro di Bradbury, Fahrenheit 451. L’iPad? Direttamente dal classico di Arthur Clarke 2001, Odissea nello spazio. E un proto-Google Translate esiste ne La guida galattica per autostoppisti di Douglas Adam. Se vuoi un consiglio, per capire meglio il mondo, dovremmo leggere meno libri motivazionali e più romanzi di fantascienza.
Mi sa che hai ragione… Pensando in particolare al nostro settore (l’hospitality), qual è la tua esperienza con il metaverso?
Mista. Nel nostro settore, posso contare i progetti metaversici interessanti sulla punta delle dita di una mano. In una certa misura, stiamo rivivendo la stessa situazione di metà anni ’90. Tutti sembrano soffrire di “FOMO” metaversica in questo momento. Dovresti leggere un articolo affascinante intitolato “A rose.com by any other name.” Lo studio documenta come, durante il boom di Internet, le società che hanno aggiunto un suffisso “.com” ai loro nomi (anche se non avevano nulla a che fare con Internet) hanno registrato rendimenti anormali in termini di valore delle azioni. Ed è esattamente ciò che sta accadendo a qualsiasi brand a cui sono associate le parole crypto, blockchain, metaverso o Web3. L’altro giorno sono stato contattato da una piccola catena di hotel per avere un secondo parere sul loro (attesissimo) “ingresso trionfale nel metaverso”. Era, per essere molto franco, un disastro. E hanno investito una quantità ridicola di denaro nel progetto. È pieno di dilettanti, specialmente nella progettazione e sviluppo degli ambienti. Ecco perché la maggior parte degli enviroment personalizzati sono incubi che glitchano di continuo. Siamo onesti: probabilmente ci vorranno alcuni anni per arrivare a quel metaverso “utopico” di cui tutti parlano. In primo luogo, il metaverso ha bisogno di alcune infrastrutture che non solo non esistono oggi, ma Internet non è stato inizialmente creato per supportare tali piattaforme. Inoltre, abbiamo bisogno di standard e protocolli condivisi per ottenere un metaverso interoperabile (probabilmente la barriera più significativa all’adozione del metaverso). Il Metaverse Standards Forum sta facendo un buon lavoro, eppure, ad oggi, non esiste il metaverso. Ci sono molti metaversi e piattaforme chiuse e proprietarie.
Hai organizzato l’HN Meta Meetup a maggio, che è stato il primo incontro del nostro settore nel metaverso. Ho partecipato all’evento ed è stata la prima volta che ho creato un account in Spatial.io e un avatar. È stato molto bello! Viaggiare (virtualmente) verso gli iconici gradini di Trinità dei Monti a Roma e ascoltare alcune delle personalità più lungimiranti del nostro settore condividere le loro opinioni sul futuro della trasformazione digitale nell’ospitalità. Puoi dirci qualcosa in più su questo evento pionieristico?
Oh, wow! Grazie! Guarda, ad un certo punto, quasi dall’oggi al domani, tutti hanno iniziato a parlare del metaverso. È stato improvvisamente trattato come la Next Big Thing, anche se la maggior parte dei blocchi centrali del metaverso (gemelli digitali, iCommerce, pubblicità Business-to-Avatar, ecc.) esistono da anni. A peggiorare le cose, per me non aveva senso vedere un gruppo di esperti parlare del metaverso in un ambiente 2D. Per me era come parlare delle possibilità di Internet tramite fax. Quindi ho deciso di fare qualcosa al riguardo. Prendiamo un gruppo di amici e facciamo questa discussione NEL metaverso, non CIRCA il metaverso. Tutto è iniziato con me e forse 2-3 persone, poi Henri (Roelings, fondatore e CEO di Hospitality Net) ha mostrato un certo interesse per il progetto. Ha comprato un visore VR e ora ne è dipendente… Prima che me ne rendessi conto, avevamo 30 relatori e un evento di dieci ore. Logisticamente parlando, è stato un incubo. Mi è stato concesso l’accesso allo spazio solo poche ore prima dell’evento, quindi ho dovuto eseguire test tutta la notte. Ho indossato il visore a mezzanotte e l’ho rimosso venti ore dopo. Non potevo muovermi troppo durante l’evento, perché dovevo moderarlo, assicurarmi che tutti gli speaker sapessero cosa fare e dare un’occhiata a una (sovraffollata) chat WhatsApp con i tecnici. Ad un certo punto, per pietà, mia madre è passata con una teglia di lasagne e mi ha letteralmente imboccato mentre avevo entrambi gli occhi in VR. Se guardi la versione integrale dell’evento, puoi sentirla sussurrare “hai fame?” In segno di gratitudine, le ho creato un avatar e ha iniziato a girare per la Roma virtuale. Alla fine l’ho persa di vista, solo per trovarla un’ora dopo, mentre parlava con Zoltan Istvan. È stato divertente!
Adoro questa storia – sul serio mi hai fatto ridere a crepapelle. Spero che la prossima volta che viaggierò in Italia potrò assaggiare le lasagne di tua madre (possibilmente senza avere entrambi gli occhi in VR…).
Ok, quindi pensando all’ospitalità e al metaverso, quali sono le maggiori opportunità per i brand alberghieri? Si tratta di migliorare l’esperienza dell’utente o spingere ulteriormente la personalizzazione? O si tratta più di vantaggi tecnici o di qualcos’altro?
A mio modesto parere, il metaverso è evolutivo, non rivoluzionario. Difficilmente sostituirà il viaggio tout-court, ma giocherà sicuramente un ruolo in esso, specialmente nei primi touchpoint del journey. Attualmente, scegliamo un hotel solo sulla base di foto, video e recensioni, mentre il metaverso potrebbe fornire un’esperienza più coinvolgente e permetterci di immergerci in una destinazione, prenotare una camera d’albergo o un tavolo al ristorante stando seduti sul divano e -infine- vivere l’esperienza nel mondo fisico. È ciò che io chiamo “ricerca di viaggio sugli steroidi”. Nessuna immagine statica, video 2D o sito Web sarà mai in grado di offrire un’esperienza comparabile. È il livello successivo del concetto “prova prima di acquistare”. E, francamente, stiamo solo grattando la superficie. In un’intervista del ’99, David Bowie dichiarò: “Non credo che abbiamo nemmeno visto la punta dell’iceberg. In realtà siamo sull’orlo di qualcosa di al contempo eccitante e terrificante”. Certo, si riferiva a Internet, ma oggi le sue parole possono essere declinate nel metaverso. Le applicazioni sono illimitate: puoi viaggiare indietro nel tempo e visitare luoghi che non esistono più nel mondo fisico, scoprire pianeti diversi o viaggiare sott’acqua. Per non parlare del MICE phygital e dei congressi ibridi. Il metaverso può anche aiutare le persone a mobilità ridotta o i pazienti ricoverati a fare quel viaggio che hanno sempre sognato (anche se in una forma più diluita) e i motori di prenotazione immersivi potrebbero cambiare completamente (in meglio) il processo di prenotazione come lo conosciamo. E non farmi nemmeno iniziare con la pubblicità mirata! La maggior parte dei visori può tracciare i movimenti delle mani, degli occhi e raccogliere dati su ciò che ti circonda mentre sei in VR: gli oggetti che hai in casa, le persone intorno a te, ecc. Venti minuti in VR raccolgono 2 milioni di dati. È il sogno proibito di ogni marketer!
E c’è un potenziale di branding? Come pensi che gli hotel possano rappresentarsi in questo spazio immateriale?
di nuovo. Il metaverso non è immateriale. Questa è la falsa narrativa che stiamo cercando di correggere.
Oops scusa…
Nessun problema. Il metaverso è, semmai, phygital. Certo, possiamo rivolgerci ai nostri clienti con un approccio Direct-to-Avatar (il bene/servizio digitale non lascia mai il mondo virtuale). Tuttavia, abbiamo anche il Digital-to-Physical (puoi provare un bene prima che venga consegnato a casa tua o visitare una stanza prima di prenotarla) o Physical-to-Digital (acquisto di un bene fisico e ricezione simultanea anche dela sua copia digitale) . Forever 21 è un perfetto esempio di quest’ultimo approccio, poiché rilascia contemporaneamente le sue nuove collezioni nei negozi fisici e immersivi. I clienti saltano sempre più tra il regno fisico e quello digitale nel journey verso l’acquisto. Pensare al metaverso come semplice realtà virtuale è come guardare una buona pizza e pensare che stai per mangiare un pomodoro crudo. Finché non supereremo questo schema mentale binario, non coglieremo mai l’essenza del metaverso. Se hai figli o nipoti, sai che, per loro, giocare a Roblox con un avatar a 1.000 km di distanza un giorno e nascondino nel mondo fisico con il vicino di casa il giorno dopo, è praticamente la stessa esperienza. È tempo di riconsiderare ciò che (pensiamo) di sapere sul concetto di realtà. Nel suo ultimo libro, Reality+, il tecnofilosofo David Chalmers teorizza che, nel giro di pochi decenni, l’XR (e, di conseguenza, il metaverso) diventeranno talmente indistinguibili dalla realtà fisica al punto che non abrà senso provare a effettuare una distinzione tra i due. A uno sguardo più attento, la realtà è semplicemente una forma di consenso tra gli individui.
Quali pensi che saranno le sfide maggiori per i brand alberghieri nei prossimi cinque anni?
L’interoperabilità. Non ho nessun dubbio a riguardo. Il rischio di scommettere nel metaverso sbagliato e rimanere a mani vuote nel giro di cinque anni è reale. L’interoperabilità delle piattaforme non è un prerequisito per il metaverso, ma senza di essa finiremo per lavorare in silos con lo stesso (disastroso) paradigma del Web 2.0. Dobbiamo assicurarci che ambienti, oggetti, avatar, NFT, skin ecc. possano essere spostati da una piattaforma all’altra senza soluzione di continuità. Dovrei essere in grado di giocare ad Axie Infinity, vendere il mio Axie su OpenSea, essere pagato in Ethereum, acquistare una skin in Minecraft e poi indossarla in Decentraland. Questo è il concetto cardine della decentralizzazione (e l’idea ultima del Web 3.0). Ci siamo arrivati? Assolutamente no.
In che modo Travel Singularity, il tuo studio di consulenza, aiuta gli hotel a far fronte a un mondo tecnologico in così rapida evoluzione?
La visione di Travel Singularity è sempre stata quella di risolvere la crescente necessità di collegare i puntini tra la disruption digitale e i processi aziendali pre-esistenti. Ho creato l’azienda per assistere i clienti nei cambiamenti tecnologici. Riteniamo che l’ospitalità non sia un settore complicato o, almeno, non deve necessariamente esserlo. Sosteniamo attivamente la cooperazione tra dipendenti biologici e artificiali e chiediamo un settore aperto, collaborativo e iperconnesso in cui gli esseri umani possano prosperare e innovare, liberi dai compiti ripetitivi che ora sono obbligati a svolgere quotidianamente. Penso che ciò in cui Traveling Singularity sia bravo sia speculare sul futuro. Per parafrasare Floridi: “Il tecnofilo e il tecnofobo si fanno la stessa domanda. What Next?” Bene, questo è ciò che ci sprona: cercare di prevedere il futuro nel modo più accurato possibile.
Se un albergatore fosse interessato a iniziare a esplorare il metaverso per vedere come potrebbe essere rilevante, cosa consiglieresti di fare come primi passi?
Ci sono almeno due domande che dovrebbero porsi. Innanzitutto, qual è la fascia demografica del metaverso che si è scelto? Il 67% degli utenti Roblox ha meno di 16 anni, quindi potrebbe non essere la piattaforma migliore su cui costruire, almeno per ora. Secondo, quanto costa creare un hotel virtuale? Puoi ottenere dieci preventivi da dieci aziende di design con fasce di prezzo completamente diverse. Attualmente sto lavorando alla creazione di una sala riunioni virtuale per un cliente e ho ricevuto un contratto da 1K€ e uno da 85K€. La maggior parte delle persone sta ancora sperimentando ed è normale vedere queste discrepanze. Inoltre, alcuni metaversi hanno bisogno di terra su cui costruire. E questo può essere piuttosto costoso. C’è molta speculazione immobiliare digitale. L’anno scorso, la società di investimento Republic Realm ha acquistato un appezzamento di terreno in The Sandbox per circa quattro milioni di euro. Questa è un’eccezione, non la norma, ovviamente, ma anche nello scenario migliore, un appezzamento di terreno di 16mx16m in The Sandbox ti costerà comunque circa 3 ETH, e questo non include il gas.
Oh! E per i più ambiziosi, come consiglieresti di andare avanti?
Per evitare la trappola del dilemma dell’innovatore, suggerirei di non farsi ancora prendere troppo la mano con il metaverso. La sua adozionenell’ospitalità non è così mainstream come in altri settori, come quello immobiliare, l’architettura/ingegneria, la manifattura, la moda e, ovviamente, i videogiochi. Probabilmente inizierei con l’unica cosa che può essere redditizia a breve termine: meta-MICE ed eventi virtuali. Se stai pensando di portare la tua proprietà nel metaverso, ti suggerisco di iniziare con le tue sale riunioni e di reinvestire ciò che guadagni in progetti a lungo termine. Consiglierei anche di acquistare un po’ di terreno ora, poiché siamo in pieno “crypto-inverno” e l’ETH è in calo del 56%…
Interessante… sicuramente qualcosa da esaminare. Hai altri commenti di chiusura o qualcosa che ci siamo persi
Solo una nota personale. Quello che ho imparato dal primo evento nel metaverso è che abbiamo bisogno di approcci diversi per comprendere il metaverso. Lo scienziato sociale Etienne Wenger una volta scrisse che “i giorni di Leonardo da Vinci sono finiti” e la complessa risoluzione dei problemi di oggi richiede “prospettive multiple”. Sono d’accordo con Surowiecki sul fatto che una raccolta diversificata di individui che decidono in modo indipendente probabilmente farà previsioni migliori di un gruppo di esperti che la pensano allo stesso modo. Questo è stato il punto debole centrale del mio primo esperimento sul metaverso. Tutti i relatori sono stati fantastici, non fraintendermi, ma stavano guardando le opportunità del metaverso con la stessa identica mentalità. Ecco perché ho creato Polybius, riunendo un gruppo di opinion leader ed esperti, ma principalmente da ESTERNI al settore dell’ospitalità (accademici, sviluppatori, artisti della NFT, persino un meta-avvocato!). Se guardiamo tutti nella stessa direzione, è facile perderci ciò che accade alle nostre spalle. E ti posso assicurare che ci sono un bel pò di cose…