Torna alla Stazione Leopolda di Firenze BTO – Be Travel Onlife, la più importante manifestazione italiana dedicata all’innovazione e alle nuove frontiere del turismo, in programma l’11 e 12 novembre 2025. Con 350 speaker nazionali e internazionali e 90 eventi che si snoderanno in un fitto programma di due giorni su 7 Hall, BTO si conferma un laboratorio unico per riflettere sul futuro del turismo, unendo ricerca, formazione e innovazione. Promossa da Regione Toscana e Camera di Commercio di Firenze, e organizzata da Toscana Promozione Turistica, PromoFirenze e Fondazione Sistema Toscana, l’edizione 2025 avrà come filo conduttore “Cross-Travel”, un invito a superare confini, costruendo esperienze ibride dove la tecnologia amplifica – senza sostituire – l’intelligenza, l’empatia e la creatività umana.
Il programma, articolato nei quattro topic che da sempre definiscono l’identità di BTO – Destination, Digital Strategy, Hospitality, Food & Wine – affronterà i grandi temi che stanno ridefinendo il settore turistico: intelligenza artificiale e nuove competenze, sostenibilità e cambiamento climatico, inclusione digitale e governance dei dati, turismo di comunità e rigenerazione urbana, storytelling del gusto e tutale del made in Italy. Nella due giorni si alterneranno istituzioni, esperti internazionali e grandi player del turismo digitale, tra cui Rishad Tobaccowala, guru della strategia digitale; Jacques Bulchand-Gidumal, esperto di turismo accademico; Guido Martinetti, fondatore di Grom e Le Marne Relais; Alexander Kjerulf di Woohoo Inc.; Sandro Formica di Humanistic Management. Attese anche Veronica Berti Bocelli per Andrea Bocelli Foundation e Ginevra Moretti per Castello di Sammezzano. Insieme a loro i rappresentanti di Booking.com, Expedia, Trip.com, Google Italy, Melià Hotels, BWH Hotels e poi Ipsos, Visit Malta, Visit Faroe Islands, Franciacorta, Slow Food, Fondazione Milano Cortina 2026, New York Road Runners, solo per citarne alcuni.
L’apertura ufficiale prevista la mattina di martedì 11 novembre, vedrà la partecipazione del presidente della Regione Toscana Eugenio Giani, del presidente della Camera di Commercio di Firenze Massimo Manetti, del direttore scientificodi BTO 2025 Francesco Tapinassi, del segretario generaledella Camera di Commercio di Firenze Giuseppe Salvini, del presidente di PromoFirenze Aldo Cursano e del direttore di Fondazione Sistema Toscana Francesco Palumbo insieme ai curatori dei quattro topic: Roberta Milano, Giulia Eremita, Rodolfo Baggio, Emma Taveri e Nicola Zoppi. La stessa mattina alle ore 10 (Hall 5) spazio a “Destinazione Toscana: strategie e risultati“, consueto appuntamento su trend e scenari del turismo regionale, nel quale interverranno, tra gli altri, il presidente della Regione Giani insieme ai vertici di Toscana Promozione e Fondazione Sistema Toscana e al delegato turismo Anci Toscana e sindaco di Montepulciano, Michele Angiolini.
La prima giornata di BTO – inizio previsto alle 9.45 in Hall 5 – si concluderà in musica con “Cavaller – IA Rusticana“, il primo spettacolo in cui intelligenza artificiale ed esecuzione umana si fondono in tempo reale. Prodotto dal Mascagni Festival e presentato in anteprima mondiale al padiglione Italia di Expo Osaka 2025, unisce tecnologia e lirica in un’esperienza sensoriale senza precedenti (ore 17 Hall 5).
Le ricerche esclusive
Tra i momenti più attesi del day one (ore 10 Hall 4 e ore 11 Hall 5), la presentazione del “Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano 2025” curato da Roberta Garibaldi (presidente Associazione italiana Turismo Enogastronomico), che offrirà una lettura aggiornata dei trend del turismo enogastronomico nel nostro Paese. Quest’anno, per la prima volta, presenterà anche un focus sulla domanda straniera, con un’analisi dei desiderata dei turisti internazionali che scelgono l’Italia per vivere esperienze autentiche legate al cibo e al vino. Dalle anticipazioni del rapporto emerge una Toscana che primeggia fra le mete più desiderate per un futuro viaggio enogastronomico tra i turisti dei principali mercati internazionali, precedendo Sicilia e Sardegna. Raccoglie il 69% delle preferenze tra francesi e statunitensi, il 66% tra austriaci e svizzeri, il 55% tra britannici e il 51% tra tedeschi. La regione conferma il primato anche come meta enoturistica. Svetta il Chianti, destinazione preferita da statunitensi (41% di preferenze), austriaci e svizzeri (39%) e dai tedeschi (38%). A seguire l’Etna e dal terzo al quinto posto ancora Toscana con Montepulciano, Montalcino e Bolgheri. Previsto anche un focus sui “musei del gusto”, veri e propri attrattori turistici. L’Italia, con 137 musei del gusto in 18 regioni italiane, dimostra la sua vocazione all’integrazione tra cultura, enogastronomia e accoglienza. La Toscana è tra le regioni guida, accanto a Piemonte ed Emilia-Romagna.
Sempre in tema di ricerche, mercoledì 12/12 ore 12 (Hall 5) è in programma la presentazione del report esclusivo sui flussi turistici mondiali edito da PhoCusWright, tra i principali istituti di analisi del turismo a livello mondiale. Giancarlo Carniani (Italian Analyst PhoCusWright) guiderà il pubblico in un viaggio attraverso trend e insight strategici, utili a comprendere come si stanno muovendo i principali mercati internazionali e quali opportunità si aprono per il sistema turistico italiano in un contesto sempre più competitivo e interconnesso. Secondo le prime anticipazioni dello studio, emerge che i canali social assumono un ruolo crescente nella pianificazione dei viaggi: piattaforme come Instagram, TikTok e YouTube influenzano fino al 60–70% delle decisioni. Dal punto di vista tecnologico, il 2025 è definito come “l’anno degli agenti autonomi” con una decisa crescita dell’AI generativa nel travel: le ricerche AI-based stanno sostituendo quelle tradizionali e gli operatori – come Booking, Expedia, Tripadvisor – integrano sistemi conversazionali capaci di prenotare direttamente. Questo e molto altro il 12 a BTO.
Ancora numeri nel panel “Ciak sulle Destinazioni: il potere dell’audiovisivo per trasformare territori in luoghi del desiderio” (12/12 ore 12 Hall 6). Verranno presentati, infatti, i dati relativi alle produzioni audiovisive, alla loro dislocazione sul territorio e all’impatto prodotto, seguiti da un confronto tra associazioni di settore e Italian Film Commission. Con Fabio Abagnato (direttore Emilia-Romagna Film Commission), Alessandra Miletto (direttrice Film Commission Vallée d’Aoste), Francesca Medolago Albani (direttrice Sviluppo Strategico, Relazioni Esterne e Formazione di ANICA), Anna Sfardini (professoressa associata Università Cattolica Sacro Cuore e coordinatrice scientifica Ce.R.T.A), Chiara Sbarigia (direttrice generale Associazione Produttori Audiovisivi – APA), Stefania Ippoliti (dirigente responsabile Area Cinema e Mediateca di Fondazione Sistema Toscana).
Enoturismo delle destinazioni toscane
Il binomio food and wine sarà al centro delpanel “Enoturismo delle destinazioni toscane: Consorzi ed esperienze a confronto” (12/12 ore 12 Hall 3). Obiettivo dell’incontro è mostrare come si possano sviluppare modelli sostenibili di turismo enogastronomico valorizzando autenticità, radicamento locale e collaborazioni con operatori turistici. Ne parleranno Giuseppe Salvini (segretario generale Camera di Commercio di Firenze), Marco Ferretti (vicepresidente Consorzio Chianti Colli Fiorentini), Luca Pollini (direttore Consorzio Tutela Vini della Maremma), Alessio Durazzi (direttore Consorzio Tutela Vino Morellino di Scansano).
Il ruolo dei mercati storici: Firenze, Barcellona e Kyoto
Sulla stessa scia si pone il panel “Mercati storici e Cross-Travel” (11/11 ore 15 Hall 4) che esplorerà come i mercati stiano evolvendo attraverso esperienze e buone pratiche che uniscono innovazione e rispetto delle radici. A raccontare questa trasformazione saranno tre protagonisti d’eccezione: il Mercato Storico di San Lorenzo a Firenze, con oltre 150 anni di storia; la Boqueria di Barcellona, icona spagnola con più di 300 attività e 25 milioni di visitatori all’anno; e il Nishiki Market di Kyoto, simbolo della tradizione culinaria giapponese. Partecipano, tra gli altri: Massimo Manetti (presidente Consorzio Operatori Mercato Centrale), Akira Shimizu (Kyoto Nishiki Market Shopping Street Promotion Association Executive Director) e Jorge Mas Velasco (presidente Mercat de la Boqueria).
La tecnologia in aiuto dell’overtourism
Come trovare un equilibrio virtuoso tra turismo e qualità della vita? Più che di overtourism, nel caso di Firenze si parla di unbalanced tourism: una concentrazione di visitatori in alcune aree e momenti, a discapito di un’esperienza equilibrata e di una fruizione più diffusa del territorio. Un fenomeno che riflette una tendenza nazionale, dove il 70% dei turisti stranieri si concentra su appena l’1% del Paese. Per invertire la rotta, il capoluogo toscano ha avviato progetti pilota che sfruttano strumenti digitali e strategie innovative per monitorare i flussi e dialogare in tempo reale con i visitatori suggerendo loro mete alternative, distribuendo così in modo più armonico le presenze. Se ne parlerà nel panel “Smart Florence” in programma l’11 novembre ore 12 in Hall 5. Sempre di nuove soluzioni per contrastare l’overtourism si discuterà con gli Young speaker under 35 selezionati tramite call nelle settimane scorse: una modalità nuova di guardare a soluzioni originali da inediti punti di vista (11/11 ore 10 Hall 2 e 12/12 ore 10 Hall 4).
Real estate turistico tra innovazione e sostenibilità
“Hospitality Project Investment in Tuscany” è l’evento dedicato al futuro dell’ospitalità e del real estate turistico in Toscana; riunisce investitori, albergatori, studi di progettazione per una giornata di conferenze, networking e presentazioni di progetti. Qui avranno spazio brand e operatori internazionali – tra cui Melià Hotels, BWH Hotels, The Palace Company – per discutere strategie, investimenti e opportunità turistico immobiliari in Toscana (12/11 ore 12, Hall 2). Tra le novità di quest’anno, la presentazione di progetti pubblici e privati di riqualificazione territoriale, con interventi di Giovanni Franceschelli (Rizoma Architetture CEO e Founder), Filippo Giabbani (Regione Toscana), Gian Paolo Venier (OTTO STUDIO Partner and Architect) e altri esperti di architettura e sviluppo sostenibile (12/11 ore 13 Hall 2).
BTO Women
Torna il format ideato da Clara Svanera (giornalista, turismo cultura e affari internazionali) per celebrare la creatività e la leadership delle donne che stanno trasformando il modo di viaggiare e di raccontare i territori.Quattro i talkin programma per BTO Women: “Radici e Innovazione” (11/11 ore 11 Hall #1), “Sfida” (11/11 ore 14 Hall #3) e “Speranza” (12/11 ore 11, Hall #1). Il primo vedrà la partecipazione della chef greca Jota Koufatdaki, Alessandra Baruzzi (a capo delle Lady Chef italiane), Sandra Torre (direttrice generale del Turismo di Genova)e la Console del Messico María de los Ángeles Arriola Aguirre, con storie di tradizioni che si aprono al futuro. “Sfida” dà voce a donne che guidano i cambiamenti verso un turismo sostenibile e percorsi di rinascita,con Ginevra Moretti (Castello di Sammezzano), Lina Cha (progetto “Vie di pietra che abbracciano il mare”), Sandra Varaschin (albergo diffuso Sauris) e Francesca Chiocciolini (rifugio il Barbotto). In “Speranza“, spazio alla leadership empatica con Veronica Berti Bocelli (Andrea Bocelli Foundation) Maria Manetti Shrem, filantropa e ambasciatrice culturale tra Italia e USA, Maria Cuffaro (giornalista Rai 3), Elisabetta Bardelli (presidente Fondazione amici del pronto Soccorso),con la partecipazione di Cristina Manetti, ideatrice della Toscana delle donne. Sul palco di BTO anche il Grand Tour delle Donne della Toscana, progetto editoriale che intreccia centinaia di storie femminili legate al turismo e al territorio (11/11 ore 16 Hall 3).
Italy Ambassador Awards
Quarta edizione a BTO per gli Italy Ambassador Awards (12/11 ore 14.30 Hall 5), realizzati in collaborazione con Toscana Promozione Turistica e con il patrocinio di ENIT. Il premio celebra i migliori content creator italiani e internazionali che si distinguono per il loro impegno nel promuovere l’Italia e le sue eccellenze, con focus sull’accessibilità in tutte le sue declinazioni: dal turismo inclusivo alla fruizione del patrimonio culturale, fino agli aspetti sociali e digitali. In questa occasione saranno premiati i vincitori del Contest Toscana 2025, presentato il Paese Amico 2026 (Spagna) e il nuovo progetto itinerante “IAW On The Road”.
BTO e i grandi eventi sportivi
Infine sul palco della Stazione Leopolda di Firenze saranno protagonisti due eventi sportivi globali che si confronteranno nel panel “From Race to Place: l’impatto dei grandi eventi sportivi”. A partecipare Rob Simmelkjaer (CEO di New York Road Runners), e Pier Francesco Caria (Sales Director della Fondazione Milano Cortina 2026), insieme a Silvia Marrara (Ministero degli Esteri) e Lorenzo Succi (UNIRIMINI SpA). Il confronto offrirà una lettura inedita su come i grandi eventi sportivi stiano ridefinendo le strategie economiche e territoriali, trasformando lo sport in un motore di competitività, sostenibilità e innovazione per le città e le comunità del futuro (12/11 ore 14 Hall 2).
