Cos’è il turismo congressuale: facciamo un po’ di chiarezza

Il turismo congressuale è il segmento più difficile e complesso non solo da analizzare, ma anche da pianificare, promuovere, organizzare e gestire a causa dell’eterogeneità e numerosità dei soggetti e degli organismi che ne compongono la filiera. Ciò porta inevitabilmente anche gli analisti a schematizzare e semplificare le loro ricerche al fine di facilitarne la comprensione dei dati, con risultati spesso fuorvianti che creano più confusione che conoscenza, come succede confrontando i dati relativi ai congressi internazionali diffusi da ICCA (International Congress and Convention Association), da UIA (Union of International Associations),

A tale confusione contribuisce anche il fatto che congressi, fiere ed esposizioni vengono ascritti ad un unico settore che va sotto l’acronimo di MICE (Meetings. Incentives, Congresses and Exhibitions), salvo poi constatare che i dati pubblicati dai due Istituti si riferiscono esclusivamente agli eventi congressuali tecnicamente intesi, cioè a riunioni di persone, mentre le fiere non vengono prese in considerazione.
In questa sede quindi vorrei definire le tipologie e le caratteristiche sia degli eventi fieristici, sia del segmento del turismo congressuale, che invece erroneamente viene assimilato al turismo d’affari cui invece appartengono le fiere.

1 – Turismo Congressuale e Turismo d’Affari

“L’Italia è la destinazione preferita per il business in Europa. Durante la fiera Imex di Francoforte è stato annunciato che l’Italia ha sorpassato la Spagna, diventando la principale destinazione europea per i viaggi d’affari”.
Tra i tanti articoli sul turismo congressuale (tutti sullo stesso tono!) pubblicati sulla stampa specializzata e non, ho scelto questo di una rivista online, che nel maggio dell’anno scorso commentava il presunto primato europeo dell’Italia come sede dei congressi internazionali. Vi sono infatti sintetizzati un paio di ossimori: il primo è quello che l’Italia sia il Paese più importante per il turismo d’affari: la Germania e la Gran Bretagna penso abbiano qualcosa da obiettare al riguardo.
Il secondo ossimoro è quello che assimila i congressi ai viaggi d’affari e di conseguenza il business travel al turismo congressuale, che invece è di ben altra natura per le seguenti ragioni:

• Il turismo d’affari è attivato da chi viaggia individualmente, secondo necessità ed interessi sia personali sia dell’azienda di appartenenza, in date a libera scelta, fruendo di servizi di trasporto e turistico-ricettivi personalizzati/individuali a richiesta, verso qualunque destinazione dove si presenti l’opportunità di attivare relazioni d’affari, per concludere accordi di carattere economico-commerciale, o per partecipare ad una fiera;
• un congresso è un evento di comunicazione, informazione e formazione di carattere collettivo, che si svolge solo in date prefissate dall’organismo promotore, cui possono partecipare solo gli appartenenti a tale organismo e i loro accompagnatori se ammessi. Non è quindi un incontro d’affari aperto a chiunque;
• la domanda congressuale è costituita da persone appartenenti a organismi sia pubblici sia privati (OIG, OING) e ad associazioni di carattere culturale, professionale, scientifico, politico, sindacale, che fruiscono di servizi turistici preorganizzati esclusivamente per quel determinato “evento aggregativo”;
• la promozione del turismo congressuale è svolta da uno specifico organismo: il Convention Bureau che aggrega l’offerta complessiva (fattori di attrattiva, fornitori di servizi, di strutture e infrastrutture) di un determinato territorio (Nazione, Regione, Città), avanzandone la candidatura presso i promotori di eventi congressuali, come sede di svolgimento dell’evento e supportando l’attività tecnica degli organizzatori: PCO o MP;
• a sgomberare il campo dagli equivoci contribuisce anche l’accordo di collaborazione siglato in data 18 febbraio 2025 tra “Federcongressi&Eventi” e “AEFI-Associazione Esposizioni e Fiere Italiane”, settore quest’ultimo che “in Italia genera un impatto sui territori di 22,5 miliardi di euro l’anno”, come si legge nel comunicato stampa congiunto tra le due associazioni, in cui vengono evidenziate le differenze tra i due settori e sottolineata “l’esigenza di concretizzare la cooperazione su quattro linee di azione: rappresentanza … formazione, analisi e ricerche e networking tra i player dei due settori”.

2 – Che cos’è un congresso

Chiarito l’equivoco relativo al segmento di appartenenza, occorre definire cosa sia un congresso, senza peraltro entrare nel merito delle varie tipologie di riunioni (conferenze, convegni, convention, meeting, incentive ecc.) in base alle fonti, agli studi e alle indagini statistiche tra le quali esistono macroscopiche differenze.
La IAPCO nel suo “Online Dictionary” definisce il congresso come “Riunione regolare su base rappresentativa di diverse centinaia – o addirittura migliaia – di individui appartenenti a un unico gruppo professionale, culturale, religioso o altro…per trattare un argomento particolare…con. Frequenza solitamente stabilita preventivamente e può essere pluriennale o annuale…Un congresso durerà spesso diversi giorni e avrà diverse sessioni simultanee”.
Da questa definizione tecnica è nata quella di natura sociologico-funzionale da me enunciata nel 2000 nel mio libro “Il sistema dei congressi e degli eventi aggregativi” (editore U.Hoepli) che recita così: “Il congresso è un microsistema fittizio di via associata organizzata, posto in relazione con il macrosistema socioeconomico, culturale, ambientale e turistico del territorio ospitante, finalizzato alle necessità di comunicazione, informazione e formazione dei promotori e dei congressisti”.

Le fonti statistiche sui congressi invece focalizzano le loro indagini sugli aspetti numerici senza entrare nel merito delle loro tipologie o caratteristiche tecniche, come nel caso dei congressi internazionali, classificati in maniera totalmente differente tra i tre seguenti Istituti di ricerca:

• La UIA definisce internazionali i congressi che durano almeno tre giorni con almeno 300 partecipanti, il 40% dei quali proveniente da almeno 5 Nazioni diverse; oppure, se l’incontro dura almeno due giorni, deve avere almeno 250 congressisti di 5 Nazioni diverse;
• la ICCA definisce internazionali i congressi con un minimo di 50 partecipanti, provenienti da almeno 3 Paesi diversi.
• L’OICE (Osservatorio Italiano dei Congressi e degli Eventi) definisce come eventi congressuali “gli incontri della durata di almeno 4 ore con un minimo di 10 partecipanti”, mentre la connotazione di internazionalità viene attribuita a quelli che hanno “partecipanti provenienti in numero significativo dall’estero”. senza fornire una specifica circa tale significatività. Risulta inoltre poco credibile che un congresso di almeno 10 partecipanti e della durata di almeno 4 ore possa ospitare un numero significativo di partecipanti provenienti dall’estero!

3 – La danza dei numeri dei congressi in Italia

La confusione aumenta se dall’esegesi del segmento si passa a quella delle fonti delle statistiche prodotte dai succitati tre Istituti di ricerca, che hanno portato alla diffusione di roboanti comunicati stampa, che lo scoro anno davano la notizia di una sorta di primato europeo e quasi mondiale che avrebbe raggiunto l’Italia come sede dei congressi internazionali nel 2023 e che qui di seguito riporto, anche al fine di smentire tali primati “numeri alla mano”.

• C.s. del Ministero del Turismo del 13 maggio 2024: “Turismo, la scalata dell’Italia: prima in Europa per congressi ospitati. Grande scalata per l’Italia che in soli cinque anni passa dal sesto al primo posto e raggiunge la vetta d’Europa per numero di congressi ospitati. Il nostro paese è la prima destinazione in Europa per congressi e convegni ospitati nell’anno 2023 secondo il report annuale di ICCA”.
• Notizia dell’Agenzia AGI del 24 maggio 2024: “In Italia la fabbrica dei congressi – Il Bel paese scala la classifica delle nazioni che ospitano più congressi. Dal sesto al primo posto in un settore turistico che vede le principali città italiane tra le più attive in Europa”
• C.s. di Federturismo-Confindustria del 24 maggio 2024: “ICCA: Italia prima in Europa per congressi ospitati – Prima in Europa e seconda nel mondo dietro gli Stati Uniti. L’Italia conquista la vetta continentale del turismo congressuale e in cinque anni passa dal sesto al primo posto per numero di eventi ospitati nel 2023, secondo il report annuale di ICCA

3.1 – UIA e ICCA: criteri, numeri e classifiche discordanti

Come si vede, tutti citano ICCA come unica fonte dei dati, nessuno invece cita le statistiche ben diverse di UIA, come risulta dalla tabella 1, che oltre ad essere un organismo ben più autorevole e con una esperienza ben più lunga di quella di ICCA, essendo nato nel 1907 (la ICCA nel 1972), possiede un data-base di 499.498 meeting promossi con regolarità in 268 Paesi e 12.110 città, da 28.733 organizzazioni internazionali governative (OIG) e non (OING). Inoltre il suo “Yearbook of International Organizations” include i profili dettagliati di 75.000 organizzazioni internazionali di circa 300 Paesi, delle quali circa 42.000 svolgono attività con regolarità.
La ICCA invece dispone di un database di 220.000 meeting, 20.000 dei quali promossi con regolarità da 11.500 associazioni internazionali.

I risultati dell’esegesi di queste due fonti internazionali sono sintetizzati nella tabella 1 da cui risulta che nel ranking dei primi 10 paesi e città al mondo che nel 2023 hanno ospitati congressi internazionali 10 Paesi e città al mondo che hanno ospitato congressi internazionali nel corso dal 2023, risulta che l’Italia secondo la ICCA si sarebbe classificata al secondo posto nel mondo con 553 congressi internazionali, gli USA con 690 congressi, e al primo in Europa, come annunciato nei vari comunicati riportati all’inizio di questo paragrafo, con Roma al 7° posto nel mondo con 115 congressi.
Secondo la UIA invece l’Italia con 310 congressi internazionali si sarebbe classificata al 9° posto nel mondo e al 6° posto in Europa preceduta nell’ordine da Francia, Gran Bretagna, Austria, Spagna e Belgio che avrebbe guidato la classifica mondiale con 708 congressi internazionali ospitati, precedendo addirittura gli USA che si sono classificati al secondo posto con 633.
Non è questa la sede per fare un’analisi più approfondita delle due classifiche così difformi, tuttavia è incontestabile il fatto che entrambe abbiano forti elementi di parzialità se non di inattendibilità per ragioni diverse. Non si capisce infatti perché la UIA non consideri i congressi internazionali che abbiano un numero di partecipanti inferiore ai 250, al contrario dell’ICCA che invece considera anche quelli con 50 partecipanti ma esclude dalla sua analisi quelli promossi dalle OIG!
Non contribuisce a far chiarezza sulla discriminante numerica neanche la definizione di congresso della IAPCO, che al riguardo parla di “diverse centinaia di individui”, come riportato nel paragrafo 2.

3.2 – L’Osservatorio Italiano dei Congressi e degli Eventi (OICE)

Ad aumentare ulteriormente la confusione contribuiscono i dati sul mercato interno italiano elaborati dall’Università Cattolica di Milano/Istituto ASERI e pubblicati sull’Osservatorio Italiano dei Congressi e degli Eventi (OICE), promosso da Federcongressi&Eventi, per le seguenti ragioni:

• Pur distinguendo, in base al titolo, gli eventi dai congressi, tuttavia la ricerca esclude dall’indagine: “mostre, esposizioni, eventi privati (matrimoni e simili) concerti, spettacoli se rappresentano l’attività principale della sede (teatri, arene, cinema ecc.)” e fa assurgere al ruolo di evento congressuale “un incontro della durata di almeno 4 ore con un minimo di 10 partecipanti”! Presumo che tra tali eventi siano incluse anche migliaia di assemblee condominiali se si svolgono in una sala congressuale;
• non fornisce alcun dato né sulla durata media in giorni dei vari eventi, né sulle presenze alberghiere generate;
• non fornisce alcuna cifra circa l’economia: spesa congressuale, indotto generato da tale spesa, costo medio di una giornata congressuale, economia allargata del segmento congressuale;
• prende in considerazione solo i dati forniti “a valle” dalla filiera congressuale, ignorando le fonti generatrici di eventi: gli organismi promotori, che sono i soggetti destinatari delle strategie di promo-commercializzazione degli organizzatori, delle sedi congressuali e dei convention bureau;
• è poco utile, da un punto di vista del marketing, un osservatorio che si limita a contare solo gli eventi che si svolgono nelle circa 5.600 sedi congressuali del suo data-base, di cui peraltro solo 631 hanno risposto all’indagine relativa al 2023, come si legge nella brochure;
• classifica come internazionali quei congressi con partecipanti provenienti “in numero significativo dall’estero”, senza fornire una specifica circa tale significatività. Secondo l’indagine relativa al 2023 i congressi internazionali sarebbero stati il 9% (30.605) del totale di 340.057, mentre i partecipanti sarebbero stati il 13,9% (3.774.251) su un totale di 27.152.890, come riportato nella tabella 2. Va ricordato al riguardo che per l’ICCA sarebbero stati 553, mentre per la UIA soltanto 310;
• sempre in relazione alla internazionalità, risulta inoltre poco credibile che un congresso di almeno 10 partecipanti e della durata di almeno 4 ore possa prevedere un numero significativo di partecipanti provenienti dall’estero!

Dal confronto dei numeri sui congressi internazionali comunicati dalle tre fonti emerge chiaramente che siamo ben distanti dalla realtà circa le dimensioni effettive del fenomeno, cui si aggiunge l’assenza di qualsiasi riferimento alle diverse tipologie di eventi (congressi, convention, incentive, conferenze ecc.), ai relativi trend e di conseguenza alle diverse motivazioni che spingono i congressisti a parteciparvi e gli organismi generatori a promuoverli: elementi questi essenziali per implementare efficaci strategie di marketing e promozione da parte di convention bureau e PCO.
Riguardo all’inadeguatezza del solo dato statistico nella comprensione di un determinato fenomeno si era infatti già espresso un esperto di ricerche motivazionali come Harry Henry, che nel suo libro del 1987 “La ricerca motivazionale” scriveva che: “Le statistiche sono come i bikini: rivelano cose molto interessanti e istruttive ma in genere nascondono l’essenziale!”.
Dopo questo carrellata di numeri sul congressuale, penso che le statistiche non solo del settore ma anche quelle del turismo in generale non siano ancora arrivate al livello del bikini, ma siano ancora ferme al…burka!