L’enoturismo italiano accelera e cambia forma. Nel 2026 sono circa 18 milioni gli italiani coinvolti in esperienze legate al vino, con un incremento di 4,5 milioni rispetto al 2024. Un dato che fotografa un salto dimensionale rilevante e che conferma il ruolo sempre più centrale del comparto all’interno dell’offerta turistica nazionale. I numeri, presentati a Vinitaly da Roberta Garibaldi, presidente di Aite – Associazione Italiana Turismo Enogastronomico, derivano da uno studio realizzato in collaborazione con Ascovilo e restituiscono l’immagine di una domanda in forte evoluzione, sempre più orientata verso esperienze dirette nei luoghi di produzione.
Cresce il contatto diretto con i produttori
Negli ultimi anni si rafforza in modo netto l’interesse per le visite in cantina e, più in generale, nei luoghi della produzione agroalimentare. La quota di turisti italiani che ha partecipato a esperienze di questo tipo è passata dal 60% nel 2021 al 77% nel 2025.
Per la prima volta, la visita a una cantina a conduzione familiare si posiziona al primo posto tra le esperienze enoturistiche più diffuse, superando anche l’acquisto di vino a prezzi vantaggiosi. Un cambiamento che segnala una crescente attenzione alla dimensione relazionale e all’autenticità dell’esperienza.
Esperienze più strutturate e nuovi comportamenti di viaggio
Parallelamente cresce la domanda di esperienze più articolate. Le degustazioni in cantina registrano un aumento di 15 punti percentuali, con una preferenza sempre più marcata per formule che includono l’abbinamento cibo-vino.
Cambia anche il modo di viaggiare: diminuisce il numero di cantine visitate durante uno stesso viaggio (tre o più nel 2026, -12% rispetto al 2024), mentre aumenta il peso della visita come tappa inserita in itinerari più ampi. La cantina diventa quindi parte integrante del viaggio, non necessariamente la motivazione principale.
Accoglienza e organizzazione determinano il ritorno
La qualità dell’accoglienza si conferma decisiva nella fidelizzazione. Il 68% dei turisti indica nella professionalità del personale il principale motivo per tornare in una cantina già visitata.
A incidere sono anche la facilità di prenotazione e organizzazione dell’esperienza (66%) e la capacità di proporre attività diverse rispetto alla visita precedente (64%). Elementi che evidenziano come la competitività delle aziende passi oggi dalla semplificazione dei processi e dall’innovazione dell’offerta.
Prossimità e paesaggio guidano le scelte
Tra i criteri di scelta emergono fattori comuni sia per le destinazioni sia per le singole cantine: la qualità del paesaggio rurale, il rapporto qualità-prezzo e la vicinanza geografica.
Il tema della prossimità assume un peso crescente, indicato dal 65% dei turisti nella scelta della destinazione e dal 63% nella selezione della cantina. Un dato che apre nuove opportunità per lo sviluppo di un enoturismo di prossimità, capace di intercettare anche la domanda locale oltre ai flussi turistici tradizionali.
L’intelligenza artificiale entra nella customer journey
Accanto alla dimensione esperienziale, si afferma una trasformazione tecnologica della customer journey. L’intelligenza artificiale inizia a influenzare il modo in cui i turisti scoprono e scelgono le esperienze enoturistiche.
Le applicazioni più rilevanti riguardano la personalizzazione delle proposte, il supporto a scelte sostenibili e strumenti operativi come la traduzione dei contenuti. Secondo dati Phocuswright, il 56% dei turisti americani ha già utilizzato l’AI per trovare ispirazione di viaggio, mentre solo il 2,8% degli operatori turistici dispone di competenze specifiche.
“L’enoturismo si trova oggi al centro di una doppia trasformazione: da un lato cresce la domanda di autenticità, relazione e contatto umano; dall’altro l’intelligenza artificiale sta ridefinendo profondamente il customer Journey – dichiara Roberta Garibaldi -. Le imprese devono strutturarsi per rispondere a entrambe queste dinamiche, investendo in competenze, nella qualità dell’accoglienza e nella capacità di interpretare i nuovi bisogni dei visitatori “.
Spesa diversificata e potenziale inespresso
Sul fronte economico emerge una distribuzione articolata della spesa. Il 36% dei turisti si orienta su esperienze sotto i 20 euro, il 31% tra 21 e 40 euro, il 16% tra 41 e 60 euro, mentre il segmento oltre i 60 euro rappresenta il 18%.
Più contenuta la disponibilità di spesa per esperienze complesse come la vendemmia turistica, dove solo il 14% dei turisti si colloca nella fascia 40-60 euro. Un segnale di potenziale ancora non pienamente sviluppato per alcune tipologie di offerta.
Il nodo prezzi e la sostenibilità dell’offerta
Nel percorso di crescita del comparto emerge anche il tema della sostenibilità economica delle esperienze.
“Occorre però evitare, da parte delle cantine, la strategia dell’aumento dei prezzi delle esperienze, quando viene applicata senza offrire una compensazione qualitativa più che adeguata. Questa soluzione finirebbe per tradire la fiducia degli enoturisti, che già oggi richiede il prezzo elevato il principale limite alla visita ai luoghi di produzione del vino e del cibo (63%). L’accoglienza in cantina deve certamente rappresentare un business sostenibile per il comparto vitivinicolo e, al tempo stesso, costituire la pagina pubblicitaria più efficace dell’azienda verso il suo pubblico, che, se soddisfatto, diventa il suo miglior brand Ambassador” afferma Roberta Garibaldi.
