L’enoturismo si conferma uno degli asset più rilevanti per la competitività del vino italiano. Lo evidenziano contenuti, numeri e partecipazione registrati a Vinitaly Tourism, il progetto promosso da Vinitaly in collaborazione con Wine Tourism Hub, che durante i giorni di fiera si è affermato come uno degli spazi più dinamici dedicati all’evoluzione dell’accoglienza in cantina e del direct-to-consumer.
Le criticità: attrarre visitatori e fare sistema
Tra i principali elementi emersi, spiccano i risultati di una survey nazionale che ha coinvolto 176 hospitality manager attivi nel wine tourism italiano. Il dato più rilevante riguarda la difficoltà di portare visitatori in cantina, indicata dal 36,8% dei rispondenti come principale sfida operativa.
A incidere sullo sviluppo del comparto sono anche la limitata disponibilità di risorse finanziarie (31,6%) e la necessità di rafforzare le collaborazioni con enti locali (27,6%). Su scala più ampia, i limiti strutturali del sistema vengono individuati nella frammentazione dell’offerta (36,8%), nelle carenze infrastrutturali (30,3%) e nella debolezza del marketing nazionale (25%).
Il quadro che emerge è quello di un settore con forte potenziale, ma ancora caratterizzato da un livello di integrazione insufficiente tra attori pubblici e privati.
Il ruolo dei tour operator e le richieste al sistema cantine
Un focus specifico è dedicato al rapporto con l’intermediazione turistica. Gli incontri B2B organizzati con Winedering coinvolgono circa 30 aziende italiane e altrettanti tour operator, con l’obiettivo di rafforzare la commercializzazione dei prodotti enoturistici.
Dal confronto emerge una richiesta sempre più chiara da parte degli operatori: standard elevati e maggiore affidabilità. Tra i requisiti considerati fondamentali figurano la disponibilità di guide con inglese fluente (76%), la capacità di accogliere gruppi con capienze dichiarate (63%), la flessibilità degli orari, inclusi i weekend (54%), e la presenza di tariffe dedicate al canale trade (41%).
Restano invece criticità legate a risposte lente o assenti, scarsa trasparenza nei prezzi, barriere linguistiche, rigidità operativa e mancanza di sistemi di prenotazione online. Elementi che evidenziano come il rafforzamento del canale B2B passi anche da una maggiore strutturazione dell’offerta.
I numeri: crescita della domanda e aumento della spesa
A confermare la rilevanza economica del fenomeno sono i dati del Report Enoturismo e Vendite Direct-to-Consumer 2026 di Wine Suite, presentato durante Vinitaly Tourism.
Nel 2025 il prezzo medio di un’esperienza enoturistica si attesta a 39,4 euro a persona, mentre il ticket medio per prenotazione raggiunge i 136,6 euro. Il 43,3% dei visitatori proviene dall’estero, a conferma di una domanda sempre più internazionale.
Cresce anche il livello di strutturazione dell’offerta: una cantina propone mediamente 7 esperienze o eventi all’anno, segnale di una progressiva evoluzione verso modelli più organizzati e continuativi.
Un mercato da 3 miliardi di euro
L’enoturismo in Italia vale oggi circa 15 milioni di visitatori in cantina e un volume di spesa stimato in 3 miliardi di euro. Nelle aziende più strutturate si registra un incremento del +16,8% dei visitatori annui e del +21% delle vendite dirette post-visita.
Dati che confermano come l’ospitalità in cantina non sia più un’attività accessoria, ma un driver concreto di redditività, capace di rafforzare il legame tra brand, territorio e consumatore finale.
Formazione e nuovi modelli di accoglienza
I contenuti dei 15 convegni in programma contribuiscono a delineare le traiettorie future del settore. Tra i temi affrontati, il modello dei Wine Club negli Stati Uniti, considerato un benchmark internazionale, e la gestione delle intolleranze alimentari nelle degustazioni, tema sempre più centrale per un’accoglienza inclusiva e professionale.
Il filo conduttore è la progressiva maturazione del comparto, che richiede competenze specifiche, standard operativi chiari e una maggiore attenzione alla qualità complessiva dell’esperienza.
Un asset sempre più centrale
Vinitaly Tourism si conferma così una piattaforma di confronto e sviluppo per il settore, capace di intercettare esigenze concrete e trasformarle in contenuti, relazioni e opportunità di business.
L’indicazione che emerge con chiarezza è che l’enoturismo ha ormai superato la dimensione accessoria per diventare una delle direttrici più promettenti per il futuro del vino italiano, sia sul piano economico sia su quello della valorizzazione territoriale.
