L’estate 2025 chiude con numeri da record per il turismo italiano: oltre 70 milioni di arrivi (+6,4% sul 2024), di cui 38,5 milioni dall’estero. Ma dietro la crescita dei flussi emerge il volto controverso del viaggio contemporaneo: secondo il nuovo report di Visit Italy, tre viaggiatori su quattro incarnano la “Checklist Era”, preferendo mete iconiche da depennare sull’agenda social piuttosto che esperienze autentiche
Il turismo oggi, secondo Visit Italy — piattaforma indipendente che aggrega una community di oltre 4,1 milioni di viaggiatori — è sempre più consumo rapido e superficiale. Il 75,8% degli intervistati dichiara di strutturare il proprio viaggio seguendo una lista delle attrazioni più note, mentre il 71% decide le destinazioni guidato dalle tendenze sui social media. L’esperienza rischia così di svuotarsi, ridotta a collezione di fotografie virali e post da condividere.
Le cinque ere del viaggio, tra sopravvivenza e social
Il report analizza la transizione del turismo: dalla migrazione per necessità sino all’attuale stagione della “Checklist”. Ruben Santopietro, CEO di Visit Italy, commenta: “Oggi il viaggio è soprattutto esercizio di spunta: mete da fotografare e luoghi da aggiungere al curriculum. Siamo guidati da selfie e trend virali. Ci muoviamo tanto, ma il senso del viaggio come occasione di trasformazione viene meno: la performance prevale sull’esperienza”.
Destinazione Italia: relax, cultura e sapori autentici sopravvivono
Nonostante la frenesia da Checklist Era, l’Italia conserva il fascino della sua poliedricità. I motivi principali che attirano i viaggiatori sono relax e spiagge (69%), arte e cultura (65%), enogastronomia (56%) e natura montana (47%), a testimonianza della domanda crescente di autenticità e turismo all’aria aperta.
Sul fronte delle prenotazioni, dominano le piattaforme online (50%), mentre le agenzie tradizionali sono scelte solo dal 4,8%. Il 22,2% prenota direttamente presso le strutture, mentre il viaggio spontaneo — senza alcun booking — è preferito dal 9,5% degli intervistati. I soggiorni medio-lunghi sono la regola tra i turisti stranieri (36%), con solo un 5% di viaggi brevi: soprattutto gli extraeuropei restano oltre dieci giorni, visitando più località e confermando il paradigma “collezionistico” della Checklist Era.
Sostenibilità turistica: Italia tra resilienza e fragilità
Applicando l’equazione della sostenibilità di Visit Italy, che valuta benessere dei residenti, capacità di carico e qualità dell’esperienza, il quadro italiano resta composito: resilienza di patrimonio e cultura, ma persistenti fragilità sociali e gestionali. Non basta crescere nei numeri: serve equilibrio tra sviluppo, tutela delle comunità locali e valorizzazione delle identità territoriali.
Rigenerazione e futuro: come superare l’overtourism
Secondo Visit Italy, il ciclo turistico trova il suo riscatto nella rigenerazione: la crisi può diventare opportunità di innovazione, con comunità protagoniste, tradizioni rivitalizzate e impatto sociale valorizzato. Esempi virtuosi non mancano: Lubiana restituita ai cittadini, borghi che rilanciano l’artigianato, modelli capaci di bilanciare attrattività internazionale e radici locali.
Il turismo deve tornare a essere incontro e arricchimento reciproco, non sfruttamento: superare l’overtourism non significa necessariamente ridurre i flussi, ma dare valore condiviso e senso al viaggio.
Il futuro? Autenticità oltre le icone
La ricerca mostra segnali emergenti di interesse verso esperienze vere e paesaggi naturali, anche se la pressione sulle mete iconiche resta dominante. “Il futuro del turismo non dipenderà dal numero di visitatori, ma dalla capacità dei luoghi di trasformare chi li visita”, conclude Santopietro. “Occorre dare visibilità al 99% del territorio italiano ancora invisibile, per ampliare il racconto nazionale oltre le solite mete che soffocano sotto l’overtourism”.
