C’è un primato che l’Italia difende a testa alta: quello di destinazione più desiderata al mondo per una “vacanza premio”, come attestato dai nuovi dati diffusi a BTO 2025 da Ipsos Doxa e Wine Tourism Hub. Al centro del fascino tricolore, sono food & wine e autenticità a fare la differenza: il sentiment positivo sul web tocca l’86% e per il 75% dei giovani il consumo di vino è sempre più consapevole, con modelli di socialità che evolvono e nuove richieste alle filiere turistiche.
Un’attrazione senza tempo, che si rinnova anche tra i frequent flyer
Non solo chi visita l’Italia per la prima volta: anche i “repeaters” continuano a considerarla una meta da sogno, più di Stati Uniti e Australia. Un dato che conferma la forza di un appeal costruito su qualità, esperienza e cultura materiale.
Il vino come linguaggio sociale (e generazionale)
Il vino italiano conquista le nuove generazioni come simbolo di convivialità (65% degli under 35), condivisione (64%) e legame col territorio (51%). Ma le modalità di narrazione devono evolvere: secondo Wine Tourism Hub, la Gen Z chiede esperienze più rapide, visive e coinvolgenti, e vede il vino come “palcoscenico” sociale, non come aula didattica. Sono preferiti pic-nic tra i filari, degustazioni brevi, arte e musica in cantina, mentre quasi 4 giovani su 10 si dichiarano poco esperti e timorosi di esporsi su un tema percepito spesso come “troppo tecnico”.
Sobrietà, consapevolezza e sostenibilità: la nuova ricetta del turismo enogastronomico
I giovani bevono meno, ma scelgono meglio: il 75% dei consumatori orienta le proprie scelte verso alternative più salutari, prediligendo bottiglie nella fascia 10–25 euro e premiando brand che uniscono profitto e cause sociali. Cresce l’associazione tra sostenibilità e qualità (58% degli italiani secondo Symbola), soprattutto se si traduce in gusto e attenzione alla comunità. Anche i processi produttivi sono osservati: per il 55% la fase cruciale è quella in vigna e la sostenibilità è percepita come valore aggiunto, non come costo.
Esperienze più brevi e autentiche: la cantina cambia format
Il modello dell’enoturismo evolve: la cantina è sempre meno lezione e sempre più palcoscenico esperienziale. Il 39% delle esperienze è giudicato troppo lungo, il 38% troppo monotono e il 37% troppo tecnico. Cresce la domanda per format dinamici, brevi e immersivi, dove digitalizzazione e socialità diventano asset per coinvolgere le nuove generazioni.
Numeri e trend: gusto, sostenibilità, relazioni
Ipsos Future4Tourism anticipa: nei prossimi cinque anni crescerà del +7% l’interesse verso esperienze locali autentiche, del +6% verso quelle enogastronomiche, trainate proprio dai giovani. Il vino, dice Roberta Milano (BTO), “diventa la grammatica del nuovo turismo, ponte tra persone, imprese e territori”.
