Dall’inizio del Terzo millennio a oggi, si è spesso parlato di “Internet addiction disorder”, di sindrome del “Mi Piace” e addirittura di social media come succedanei moderni delle droghe tradizionali.

Be’, c’è del vero in tutto questo. La nostra attenzione (e il nostro tempo), infatti, è sempre più assorbita da un numero via via crescente di applicazioni che ruotano attorno a Internet: la posta elettronica, Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram, Pinterest, Snapchat, YouTube, WhatsApp, Messenger, Telegram e così via… Ormai, insomma, siamo tutti pc: perennemente connessi.

La sindrome da vibrazione fantasma

È ovvio che questo pesante “assorbimento” abbia effetto anche sulla nostra psiche. Quasi tutti, per esempio, soffriamo della cosiddetta “sindrome da vibrazione fantasma”, individuata da uno studio del Georgia Institute of Technology.

Tranquilli, non è grave, ma colpisce addirittura nove persone su 10, riconoscibili dalla frase: «Scusami, ho il cellulare che vibra. No, falso allarme, mi era soltanto sembrato» (e il motivo – che detto così un po’ inquieta – sarebbe che smartphone e tablet sono ormai diventati una sorta di prolungamento delle nostre mani e, di conseguenza, la corteccia somatosensoriale del nostro cervello li interpreterebbe come “arti fantasma”).

I social media sono una droga

Il risultato di questa connessione perenne sarebbe, dunque, una sorta di dipendenza paragonabile a quella che si sviluppa con l’assunzione di una vera e propria droga.

No, non è un’esagerazione, o almeno non lo è secondo alcuni ricercatori di Harvard, che hanno scoperto come il nostro cervello rilasci dopamina quando riceviamo un “Like” a un nostro post o quando condividiamo un contenuto che ci emoziona.

La dopamina, infatti, è una sostanza chimica naturale che viene prodotta dal cervello durante le situazioni appaganti, donandoci così una sensazione di grande benessere che ci condiziona e ci stimola a ricercare continuamente quella stessa situazione che ci ha dato piacere.

La dopamina, cioè, si comporta esattamente come una droga: più “Like” e condivisioni emozionanti collezioniamo, più ci sentiamo bene, più desideriamo altri “Like” e altre condivisioni che libereranno altra dopamina come una sorta di ricompensa.

L’importanza di una content strategy “dopamine-oriented”

Ora, al di là delle implicazioni sociali e morali di questo meccanismo (questa sorta di ricompensa non va confusa con la felicità; al contrario, è una falsa illusione che ci fa credere di aver raggiunto un obiettivo che ci rende felici, ma in realtà dura così poco da non lasciarci mai veramente appagati), è fondamentale comprendere un punto-chiave in termini di digital communication e di brand engagement: comunicare efficacemente con i nostri stakeholder attraverso i social media non può prescindere da una content strategy “dopamine-oriented”, cioè capace di sfruttare questa circostanza.

Riassumendo: da un lato collezionare “Mi Piace” rilascia nel nostro organismo una piccola scarica di dopamina (e ciò introduce il tema delle “vanity metrics” che sovente confondono le aziende e che affronteremo in una delle prossime #impressions), ma dall’altro anche la condivisione di un contenuto che ci ha emozionato e che apprezziamo porta il nostro cervello a dispensarci una ricompensa emotiva. Ecco, quindi, perché la comunicazione corporate sui social media deve basarsi su una strategia di content marketing orientata a generare emozioni positive nel nostro target di utenti (o lead, se preferite).

Tu chiamale se vuoi… emozioni

La capacità del content marketing di fondere in un unico post informazioni, valori, divertimento ed engagement con il brand è l’obiettivo che ogni azienda deve porsi quando comunica online. Occorre, ovvero, far sì che chi visualizza un contenuto aziendale si identifichi immediatamente con quella marca e sia spinto a condividere il post per guadagnarsi la “ricompensa chimica” che deriva dall’esperienza piacevole della condivisione di un contenuto emozionante.

La chiave, dunque, della digital communication moderna risiede nella parola “emozione”. Il che spiega anche perché questo termine sia diventato sempre più frequente, quasi come un tormentone, dalle emoticon dei social media fino alle pubblicità dei brand più blasonati.

E il pubblico diventa promoter

Così facendo, una comunicazione molto aderente alle aspettative del pubblico lo renderà cassa di risonanza del messaggio. Le passioni degli utenti, i loro valori, i loro credo, i loro obiettivi devono essere intercettati dai post aziendali affinché gli utenti stessi siano fieri di quel brand e siano indotti a condividerne i contenuti, diventandone testimonial, promoter e  – quando si tratta di personaggio seguito da un numero di follower molto vasto – perfino influencer.

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