Lo scorso giugno Il Tribunale d’Appello di Roma ha imposto ad Aeroitalia l’abbandono del marchio entro il 31 dicembre 2025. Dati i tempi lunghi del ricorso in Cassazione, la compagnia ha deciso di adempiere alla sentenza (che la aveva vista vincitrice in primo grado) e dovrà modificare nome, logo, livrea e sito web, per evitare una sanzione economica di 1.000 euro al giorno a partire dal 1° gennaio 2026. La decisione accoglie il ricorso di ITA Airways, che nel 2021 aveva acquisito il marchio Alitalia per 90 milioni di euro e ora ne sta tutelando l’utilizzo sul mercato, anche usandolo sulle proprie livree con la dicitura “inspired by Alitalia“.
Aeroitalia ha confermato di aver già scelto il nuovo brand, che sarà svelato ufficialmente in autunno. Dal 1° gennaio 2026 i voli saranno operati con la nuova denominazione accompagnata dalla dicitura “Operated by Aeroitalia”, a garanzia di continuità. Nei giorni scorsi l’amministratore delegato Gaetano Intrieri in una intervista all’agenzia di stampa AGEEI ha dichiarato: «Dobbiamo rispettare il provvedimento e riverniciare la nostra flotta, ma Ita Airways si è presa una grande responsabilità. Se dovessimo vincere in Cassazione, torneremo a chiamarci Aeroitalia a spese loro. E dovranno pagare molti danni». La compagnia intende infatti ricorrere in Cassazione e, in caso di esito favorevole, chiederà un risarcimento fino a 900 milioni di euro.
Impatto sulla comunicazione di Aeroitalia
Per Aeroitalia il rebranding forzato rappresenta una sfida comunicativa complessa. In meno di sei mesi la compagnia dovrà lanciare un nuovo marchio, ridisegnare la propria identità visiva e rivedere la strategia di marketing. Un’operazione che comporta costi rilevanti e rischia di generare confusione tra i passeggeri, soprattutto in un settore in cui la brand recognition è fondamentale per la fidelizzazione. L’uso della dicitura “Operated by Aeroitalia” servirà a mantenere un legame con la clientela esistente, ma la compagnia dovrà investire in modo massiccio su comunicazione e customer care per rassicurare i viaggiatori.
L’opportunità per ITA Airways
Per ITA Airways la vittoria in tribunale rappresenta un tassello importante nella tutela del marchio Alitalia, ancora fortemente riconosciuto a livello internazionale. Evitare che un brand percepito come simile operi sul mercato riduce il rischio di confusione e rafforza la coerenza del proprio posizionamento. In un momento in cui ITA è impegnata nel percorso di integrazione con Lufthansa, difendere l’unicità del marchio diventa anche un messaggio di solidità verso investitori e passeggeri. Questo però comporta anche dei rischi in un confronto in tribunale che ha dato due verdetti diversi in primo grado e in appello: se la Cassazione dovesse ribaltare ancora la sentenza, la società dovrebbe accollarsi le spese per il ripristino dello stato precedente.
Un equilibrio delicato
La vicenda mette in luce quanto la gestione del brand sia cruciale nel trasporto aereo. Se da un lato Aeroitalia dovrà reinventarsi, dall’altro ITA Airways potrà capitalizzare sulla protezione del marchio Alitalia, eredità storica del trasporto italiano. Il rischio per Aeroitalia è di affrontare un “reset identitario” che, se non gestito con un piano di comunicazione ben strutturato, potrebbe indebolirne la crescita in un mercato già competitivo.
