Il mercato dei viaggi nel 2026 sarà guidato da scelte sempre più consapevoli e da un interesse crescente per le strutture locali indipendenti. È quanto emerge dal Changing Traveller Report 2026 di SiteMinder, una delle analisi internazionali più strutturate sulle preferenze dei viaggiatori. Lo studio, realizzato su un campione di 12.000 persone in 14 Paesi, offre una fotografia dettagliata delle nuove abitudini di prenotazione e delle tendenze che stanno ridefinendo il settore dell’ospitalità.
Per l’Italia, il dato più rilevante riguarda l’orientamento verso le strutture indipendenti. Il 24% dei viaggiatori sceglie hotel locali non affiliati a gruppi, una quota superiore di quasi dieci punti rispetto alle catene più note. A determinare questa preferenza contribuiscono i contenuti visivi, che influenzano in modo decisivo il processo di scelta: video e immagini delle camere e degli spazi comuni pesano per il 56%, il valore più alto registrato tra i Paesi analizzati.
Le Ota contano più di Google
Sul fronte della prenotazione, si osserva un’evoluzione decisa delle abitudini digitali. A livello globale, le OTA superano i motori di ricerca come primo touchpoint per individuare una struttura. In Italia, i due canali registrano lo stesso peso, pari al 29%, ma con dinamiche molto differenti rispetto all’anno precedente. Le ricerche via search engine calano dal 50% al 29%, mentre le OTA mostrano una crescita dal 19% al 29%. Seguono passaparola (11%), social media (8%) e blog (7%). L’intelligenza artificiale rimane marginale nella fase di ispirazione, con un’incidenza del 4%.
Le mete più cercate
Il comportamento di viaggio conferma un mercato resiliente. Il 53% degli italiani prevede di muoversi sia in Italia sia all’estero. Le destinazioni internazionali più citate sono Spagna (18%), Francia (15%) e Grecia (9%), mentre tra le città attirano Parigi (10%), Barcellona (9%), Vienna (6%), Londra (6%) e Madrid (6%). Per i viaggi domestici restano forti Sicilia (22%), Toscana (19%), Puglia e Sardegna (entrambe al 14%). La voglia di viaggiare resta stabile per il 44% del campione, mentre un ulteriore 48% dichiara un desiderio crescente.Sul piano operativo, cresce la tendenza a prenotare con anticipo (35%), mentre il 15% continua a preferire il last-minute.
La pianificazione si distribuisce in modo equilibrato tra mete vicine e lontane e tra viaggi brevi o di durata più estesa. L’attenzione al budget resta centrale: il 36% prevede di ridurre la spesa complessiva.
La disponibilità a riconoscere prezzi dinamici è alta. Il 68% degli italiani accetta variazioni tariffarie nei periodi di picco, in linea con quanto già avviene in aviazione e nel trasporto privato. Sul tema dell’overtourism, il 37% prenderebbe in considerazione una maggiorazione del 10-15% sul costo dell’alloggio, purché siano garantite ricadute positive per i territori. Il 22% è disposto a spostare il soggiorno in bassa stagione, mentre il 19% sceglierebbe una destinazione alternativa.
L’hotel scelto per i servizi, altrimenti meglio l’extralberghiero
Gli hotel confermano il loro ruolo come luoghi polifunzionali. Aumenta l’interesse per servizi accessibili anche senza pernottamento: ristoranti, rooftop e bar (35%), piscine o beach club (32%), spa e percorsi benessere (31%). Seguono coworking, accesso a palestre e intrattenimento.
La scelta dell’alloggio si orienta verso soluzioni che uniscono comfort e familiarità. Oltre alle strutture indipendenti, emergono B&B (20%) e appartamenti o case vacanza (15%). Le catene si fermano al 13%. Le preferenze sono guidate da rapporto qualità-prezzo, coerenza dei servizi e dotazioni complete. La colazione inclusa resta l’opzione più apprezzata (45%), seguita da check-in flessibili, crediti per spa e upgrade.Anche il ritorno nella stessa struttura dipende da criteri concreti: qualità-prezzo (72%), posizione (52%) e qualità del servizio (45%). In camera, contano silenziosità (53%), comfort dei materiali (42%) e affidabilità del Wi-Fi (33%).
Durante il soggiorno, gli italiani sono disposti a investire soprattutto in colazione (45%), transfer (26%), parcheggio (25%) e servizi spa (24%). Seguono vista, balcone e dimensioni della camera. Tra le esperienze a pagamento, la spa si conferma la preferita (40%), seguita da cene gourmet e degustazioni (27%) e musica dal vivo (22%).Il rapporto con la tecnologia segna un cambio di passo.
L’84% degli italiani ha un’opinione positiva dell’intelligenza artificiale applicata all’hotellerie. Il 46% la utilizzerebbe per ricevere avvisi sui prezzi, il 37% per smascherare truffe e il 31% per riassumere le recensioni. Un desiderio ricorrente riguarda la possibilità di comunicare in ogni lingua, considerata il “super potere” ideale da portare in viaggio.
