Costo di acquisizione cliente (COA) in ambito hotel: cos’è, come si calcola e come si utilizza

Nel settore alberghiero, uno degli indicatori fondamentali per valutare l’efficacia delle strategie di marketing e vendita è il costo di acquisizione cliente (COA). Questo parametro è essenziale per comprendere quanto un hotel spende per attirare un nuovo ospite, fornendo indicazioni utili su come ottimizzare i budget di marketing, migliorare la redditività e prendere decisioni più informate sulla distribuzione delle risorse.

Cos’è il costo di acquisizione cliente (COA)?

Il costo di acquisizione cliente (COA) rappresenta l’importo totale che un’azienda spende per acquisire un nuovo cliente. Nel caso di un hotel, il COA misura tutte le spese sostenute per far sì che un ospite prenoti una camera, includendo vari aspetti del marketing e delle vendite.

Questi costi possono includere:

• Investimenti in campagne pubblicitarie (online e offline)
• Commissioni ai canali di distribuzione (OTA, agenzie di viaggio, ecc.)
• Spese per il marketing digitale (SEO, SEM, social media)
• Costi di CRM (customer relationship management) e attività di fidelizzazione
• Promozioni e sconti offerti per incentivare la prenotazione

In altre parole, il COA indica quanto un hotel deve investire per trasformare un potenziale cliente in un ospite effettivo.

Come si calcola il COA?

Il calcolo del COA è piuttosto semplice dal punto di vista matematico, ma richiede un’accurata identificazione e somma di tutte le spese connesse all’acquisizione di clienti.

La formula base per calcolare il COA è:

COA = (Spese totali di marketing e vendita) / (Numero totale di nuovi clienti acquisiti)

Ad esempio, se un hotel spende 10.000 euro in un mese per attività di marketing e vendita e in quel mese acquisisce 200 nuovi ospiti, il costo di acquisizione cliente sarà:

COA = 10.000 euro / 200 ospiti = 50 euro per ospite

Componenti del COA nel settore alberghiero

Per ottenere una stima accurata del COA, è fondamentale includere tutte le voci di spesa legate all’acquisizione del cliente. Nel settore alberghiero, queste componenti possono variare notevolmente a seconda della strategia adottata.

1. Spese pubblicitarie online e offline: questo comprende tutto ciò che riguarda le campagne pubblicitarie su Google Ads, Facebook, Instagram, piattaforme di metasearch (TripAdvisor, Google Hotel Ads, ecc.), ma anche pubblicità tradizionale come stampa, radio e TV.
2. Commissioni delle OTA (Online Travel Agencies): piattaforme come Booking.com, Expedia e altre agenzie di viaggio online richiedono una commissione per ogni prenotazione. Questi costi devono essere inclusi nel calcolo del COA.
3. Costi di marketing digitale: le attività di SEO (ottimizzazione per i motori di ricerca), SEM (pubblicità sui motori di ricerca) e social media marketing rappresentano investimenti significativi. Anche la gestione di newsletter e email marketing rientra in questo ambito.
4. Sconti, offerte e promozioni: incentivi come sconti per prenotazioni anticipate o pacchetti promozionali contribuiscono all’attrazione di nuovi ospiti, e devono essere contabilizzati come parte del COA.
5. Spese per agenzie di marketing e consulenti: molti hotel si affidano a professionisti esterni per sviluppare strategie di marketing efficaci, e le parcelle di questi servizi rientrano tra i costi di acquisizione.
6. Investimenti in tecnologia e CRM: software di gestione della relazione con il cliente (CRM) e altri strumenti tecnologici usati per migliorare l’acquisizione e la fidelizzazione dei clienti rappresentano una componente chiave del COA.

Come si utilizza il COA nella gestione di un hotel?

Una volta calcolato il COA, è possibile utilizzarlo in diversi modi per migliorare le strategie di marketing e vendita dell’hotel, nonché ottimizzare la gestione delle risorse finanziarie.

1. Valutazione del ritorno sull’investimento (ROI): confrontando il COA con il valore medio che un cliente porta all’hotel (valore del cliente o customer lifetime value – CLV), gli albergatori possono valutare se i loro investimenti stanno generando un ritorno positivo. Ad esempio, se il valore medio di un cliente è di 300 euro e il COA è di 50 euro, l’investimento può considerarsi profittevole.
2. Ottimizzazione del budget di marketing: il COA fornisce una misura chiara dell’efficacia delle campagne di marketing. Se il costo di acquisizione è troppo elevato rispetto ai profitti generati, può essere necessario rivedere le strategie e riorientare gli investimenti su canali più efficienti. Ad esempio, se il marketing tramite social media genera clienti a un costo inferiore rispetto alle OTA, potrebbe essere più conveniente investire di più in quella direzione.
3. Decisioni sui canali di distribuzione: gli hotel devono bilanciare l’uso delle OTA con la vendita diretta sul proprio sito web. Sapere quanto costa acquisire un cliente tramite ciascun canale permette agli albergatori di fare scelte più consapevoli. Le OTA possono portare un gran numero di prenotazioni, ma a costi più alti rispetto alla vendita diretta; ottimizzare questo mix è cruciale per la redditività.
4. Miglioramento della fidelizzazione: ridurre il COA non significa necessariamente tagliare i costi. Spesso, una strategia più efficace è aumentare la fidelizzazione dei clienti. Un cliente abituale ha un COA praticamente nullo, poiché il costo maggiore è stato sostenuto al momento della sua prima acquisizione. Investire in programmi di fedeltà o in una migliore esperienza utente può ridurre il bisogno di acquisire continuamente nuovi clienti, migliorando nel contempo la redditività.
5. Previsione e pianificazione finanziaria: conoscere il proprio COA consente agli albergatori di stimare meglio i costi futuri e pianificare di conseguenza. Ad esempio, se l’hotel sa che acquisire un cliente costa in media 60 euro, può prevedere il budget necessario per raggiungere gli obiettivi di occupazione per il mese o l’anno successivo.

Sfide e considerazioni

Il COA è uno strumento prezioso, ma presenta anche alcune sfide e limitazioni che gli albergatori devono considerare. Tra le principali:

• Complessità nella raccolta dei dati: per calcolare accuratamente il COA, è necessario raccogliere dati completi e precisi su tutte le spese di marketing e vendita. Non sempre è facile attribuire correttamente tutte le spese o isolare i costi legati esclusivamente all’acquisizione di nuovi clienti.
• Valutazione a lungo termine: il COA è spesso calcolato su base mensile o annuale, ma è importante ricordare che il vero valore di un cliente può essere distribuito su un periodo di tempo più lungo, specialmente se il cliente torna più volte. Gli albergatori devono quindi bilanciare il COA con il CLV per ottenere una visione più completa della redditività.

Il costo di acquisizione cliente è dunque uno strumento essenziale per gli albergatori che vogliono comprendere meglio l’efficacia delle loro strategie di marketing e ottimizzare le risorse finanziarie. Calcolarlo con precisione e utilizzarlo per guidare le decisioni strategiche può aiutare a migliorare la redditività dell’hotel, riducendo i costi non necessari e massimizzando il ritorno sugli investimenti. In un settore altamente competitivo come quello alberghiero, un attento monitoraggio del COA è un passo fondamentale per mantenere un vantaggio competitivo e garantire il successo a lungo termine.