L’Italia si conferma nel 2024 come la principale destinazione europea per il Tax Free Shopping, grazie a un incremento del 20% nei volumi complessivi e a un tasso di crescita medio annuo (CAGR) del 6,6% nel periodo 2019-2024. A trainare la spesa sono soprattutto i viaggiatori provenienti dagli Stati Uniti, che da soli rappresentano il 25% del totale, seguiti da cinesi (11%) e turisti dei Paesi del Golfo (10%).
I dati sono stati diffusi oggi a Milano durante l’evento “Trend&Insight 2025” organizzato da Global Blue, player leader nel settore del Tax Free Shopping, in occasione della presentazione del nuovo report “Travelers’ Retail Market in Italy” realizzato da Deloitte. L’analisi esplora l’interazione tra flussi turistici e consumi, con un focus sulle dinamiche del mercato retail italiano legato al turismo internazionale.
In crescita il ruolo dei cosiddetti (U)HNWI – Ultra High Net Worth Individuals – che, pur rappresentando solo il 3% degli shopper, generano il 30% della spesa Tax Free nel Paese. Nel 2024, oltre un terzo degli shopper internazionali appartenenti a questa fascia di reddito ha scelto l’Italia per i propri acquisti.
Tra le categorie merceologiche più gettonate, la moda si conferma al primo posto: il 34% della spesa ha riguardato il ready-to-wear, con una crescita annua del 12% e una spesa media per acquisto pari a 1.200 euro. Seguono borse e pelletteria (24%, +4%) con uno scontrino medio di 1.300 euro, e la gioielleria (9%, +5%) con 1.500 euro. L’orologeria, sebbene incida solo per il 7% del totale, ha registrato la maggiore crescita: +32% rispetto al 2023 e una spesa media per acquisto pari a 6.600 euro.
Il contesto globale: l’Asia guida la ripresa, l’Europa cresce con ritmo sostenuto
La performance italiana si inserisce in un contesto globale positivo per il Tax Free Shopping. A livello mondiale, l’Asia ha registrato una crescita del 61%, spinta in particolare dai volumi record del Giappone. L’Europa ha segnato un incremento del 16%. Il sorpasso del Tax Free sul mercato del lusso appare sempre più evidente: se il settore del lusso ha fatto segnare un CAGR del 5% nel quinquennio, il Tax Free si attesta a +8,5%, con una clientela mediamente più propensa alla spesa e costi di accesso percepiti come più sostenibili.
Il ritorno dei turisti cinesi è un altro dato rilevante del 2024. Le loro spese sono tornate ai livelli pre-Covid, con una crescita dell’81% rispetto al 2023 e una quota del 24% sui volumi globali. Tuttavia, la maggior parte di questi acquisti si è concentrata in Asia, in particolare in Giappone, dove i volumi sono aumentati del 139%, mentre in Europa la crescita è stata più contenuta (+35%).
Anche gli statunitensi continuano a distinguersi per propensione alla spesa. Nel 2024 hanno rappresentato il 14% dei volumi mondiali (+20% rispetto all’anno precedente). Tra le motivazioni, l’apprezzamento del dollaro, il buon andamento dei mercati finanziari e l’apertura di nuovi flagship store da parte dei grandi marchi americani. Gli UHNWI statunitensi hanno incrementato la loro spesa del 50%, contribuendo al 10% del totale globale.
In crescita anche i brand lifestyle e di fascia alta: nel periodo 2019-2024, i marchi premium e luxury hanno fatto segnare un tasso di crescita più elevato (CAGR 9,5%) rispetto a quelli lifestyle (6,3%). Emergono comportamenti di acquisto ibridi, con consumatori che combinano prodotti di diversi segmenti, per una spesa media di 3.400 euro.
Le prospettive per il 2025
Secondo le previsioni Global Blue, gli Stati Uniti continueranno a rappresentare il principale mercato di riferimento anche nel 2025. Il 91% degli americani intervistati ha dichiarato di voler visitare l’Europa nei prossimi mesi. A supporto di questo trend, l’aumento nel possesso di passaporti (oggi al 50% della popolazione) e la volontà dichiarata di incrementare la spesa nel lusso.
Più graduale invece la ripresa del turismo cinese, penalizzata ancora da vincoli sui visti per i gruppi turistici. Un’accelerazione dei flussi potrebbe avvenire nella seconda metà dell’anno, ma i livelli pre-pandemia restano ancora lontani.
Lo studio Deloitte: retail offline da 240 miliardi e shopping al centro dell’esperienza turistica
Il report realizzato da Deloitte stima il valore del mercato retail offline in Italia nel 2024 in circa 240 miliardi di euro. Di questi, 63 miliardi sono attribuibili al cosiddetto discretionary shopping, ovvero acquisti non essenziali, in particolare nei settori Moda, Cosmesi, Pelletteria e Gioielleria. Tali categorie, da sole, rappresentano 54 miliardi di euro.
Nel 2024 i turisti (domestici e stranieri) che hanno visitato l’Italia sono stati circa 152 milioni, in lieve crescita rispetto al 2023. I flussi internazionali sono aumentati del 3%, mentre il turismo domestico ha registrato un calo del 3%, attribuito alla contrazione del potere d’acquisto delle famiglie italiane.
Il turismo internazionale ha mostrato un orientamento crescente verso le strutture di fascia alta. Gli hotel a 5 stelle hanno registrato una crescita della spesa dell’11% per soggiorno, quelli a 4 stelle del 10%. La durata media dei soggiorni dei turisti stranieri è però in lieve diminuzione, passando da 4,5 a 4,1 notti.
Escludendo l’alloggio, la spesa dei turisti internazionali in Italia ha raggiunto i 54 miliardi di euro nel 2024 (+5% rispetto all’anno precedente). Di questi, il 26% è stato destinato allo shopping, seconda voce di spesa dopo il cibo e la ristorazione (42%). Lo shopping ha fatto segnare una crescita a doppia cifra (+10,6%).
Analizzando la spesa retail legata ai turisti stranieri, si stima che essa copra il 22% del valore totale del mercato legato alle categorie più tipicamente turistiche, con una netta prevalenza dei visitatori extra-europei (10%) e europei (12%). I tassi di crescita tra il 2019 e il 2024 confermano un’accelerazione della spesa turistica straniera: +3% per i non europei, +5,6% per gli europei, a fronte di un modesto +0,4% per gli italiani.
Infine, il report Deloitte suggerisce un collegamento diretto tra incremento dei flussi turistici, aumento della spesa locale ed espansione dell’export verso i paesi di origine dei visitatori. Un’opportunità strategica per i brand italiani, che potranno beneficiare di una maggiore visibilità sui mercati internazionali.
Secondo Stefano Rizzi, Managing Director Italy di Global Blue, “il 2024 ha rappresentato un anno di svolta, anche grazie all’abbassamento della soglia minima per accedere al Tax Free Shopping. Il trend positivo prosegue anche nel 2025, e per le aziende diventa fondamentale monitorare in modo sempre più preciso le dinamiche turistiche e retail”.
Per Tommaso Nastasi, Partner di Deloitte Italy, “il turismo internazionale rappresenta un asset strategico per la crescita del retail italiano. Investire in un’offerta pensata su misura può fare la differenza nel valorizzare un segmento ad alto potenziale”.
